Content Marketing, Radatkonsplan, Produktionsplan, Themenplan

Er hustete und prustete…

Content Marketing, Corporate Communication

Es waren einmal die drei kleinen Schweinchen Zilli, Billi und Willi. Und der Wolf. Ich gebe den drei Schweinchen heute mal neue Namen. Zilli heißt Misses Surfi, Billi heißt Mister Setti und Willi ist Sir Surfsett. Passt irgendwie besser zum heutigen Blogbeitrag. Ach ja, der böse Wolf, den nennen wir Graf Schweinehund. Er  ist in meinem modernen Märchen übrigens nicht wirklich böse. Wer der böse Wolf ist, kann jeder Leser für sich selbst entscheiden. Bevor ich nun das Märchen fortsetze, danke ich Mirko Lange für seinen inspirierenden Aufruf zu dieser Blogparade und natürlich auch den geschätzten Kollegen, die es einem wirklich nicht leicht machen, noch etwas Neues und Interessantes beizutragen.

RESSOURCEN & BUDGET

Stroh, Holz oder Stein? Es ist immer ganz entscheidend, um welche Unternehmensgröße und welche Branche es sich handelt. Oder anders ausgedrückt: welche Ressourcen (intern oder extern) & Budget steht dem Content Marketing zur Verfügung? Dies alles ist ausschlaggebend für das Gerüst der Planung: wie viele Artikel werden erscheinen, wie viele Autoren sind am Werk und was kann man sich sonst noch so alles leisten?

1. MISSES SURFI (AKTUELLES – „AGENDA SURFING“)

Das ist Misses Surfi, die immer von Neuem mit etwas Unvorhergesehenem daher kommt und auf eine Veröffentlichung drängt. Und irgendwie hat man den Eindruck, dass das auch in den letzten Jahren immer schneller und in kürzeren Abständen der Fall ist. Ihre Erwartung ist es, dass alles andere sofort beiseitegeschoben wird. Ihre Themen müssen sofort in den kurzfristigen Redaktionsplan aufgenommen werden, weil diese speziellen News nur zeitnah von Interesse und Priorität sind. Böse Zungen sprechen auch von einem Strohfeuer.

2. MISTER SETTI (THEMENPLANUNG – AGENDA SETTING)

Ganz anders ist Mister Setti. Er hat in der Regel mehr Themen, als man auf den ersten Blick erwartet. Dies können spannende Trends sein, Informationen über Produkte, Erfahrungsberichte, Veranstaltungen usw. Hier macht es seiner Ansicht nach Sinn, diese Themen schon im Voraus für das kommende Jahr festzulegen (hier stimme ich Jochen Mai mit dem Ansatz der Dreistufigkeit voll und ganz zu). Wobei Mister Setti das dann eher Redaktionsplan nennt und nicht Themenplan. Für ihn ist es das Fachwerk des Content Marketings. Eben mit Struktur, auch belastbar. Kritiker wie Misses Surfi sprechen hier von Unflexibilität und wünschen den Holzwurm herbei.

3. SIR SURFSETT (REDAKTIONSPLANUNG)

Bei Sir Surfsett handelt es sich um die optimale Mischung. Die zentrale Frage bei seiner Redaktionsplanung ist: „Wie oft soll Content publiziert werden?“. Hieraus leitet er seine erste grobe Planung ab. Nehmen wir mal zwei posts pro Woche an, immer dienstags und donnerstags. Anschließend kommt für ihn das inhaltliche Füllen der Beitragsslots. Für ihn ist es wichtig, dass er – also die Redaktion – das letzte Wort hat über alles, was gepostet wird (siehe auch Robert Weller, „Wer? Wie? Was? Wann? Warum? Wie viel? Für wen?). Sir Surfsett steht für Sicherheit und Nachhaltigkeit. Ihn wirft nichts so schnell um. Aber er hat ein Gespür für die Leser und so kommt bei ihm nicht nur Mister Setti, sondern auch Misses Surfi zum Zuge.

4. GRAF SCHWEINEHUND

Aber Achtung: Graf Schweinehund lauert an jeder Ecke! Demotivation, Urlaub und auch Krankheit bei Misses Surfi oder Mister Setti können da ganz schnell mal wieder etwas durcheinander bringen. Das gleiche gilt natürlich auch für die zahlreichen Kollegen der beiden.

5. TERMINE „FIXTERMINE“

Über das Jahr verteilt gibt es in der Regel feststehende Termine wie zum Beispiel die Cebit, die Hannover Messe Industrie oder Verbandstagungen. Diese Termine gehören auf jeden Fall in den Redaktionsplan, und das weiß auch Sir Surfsett. Aber eigentlich gehören diese Dinge ja ins Agenda Setting. Gerade aber bei diesen Terminen gibt es häufig kurzfristige Einflüsse, z.B. Wettbewerbskampagnen, und man kann sie daher auch zum Agenda Surfing zählen. Oder aber Graf Schweinehund hat wieder zugschlagen. Da die Zuordnung nicht ganz klar ist, lassen wir es als eigenen Parameter stehen.

6. WICHTIGKEIT „PRIORITÄT“

Im Marketing gibt es Ereignisse, die von entscheidender Bedeutung für das Unternehmen sind, so zum Beispiel Go-to-Market für ein neues Geschäftsfeld. Diese gehören ebenfalls in den Redaktionsplan – Sir Surfsett hat es natürlich im Blick. Auch hier ist die Zuordnung nicht immer eindeutig und daher verfahren wir hier wie bei den „FIXTERMINEN“.

7. PRODUKTIONSPLANUNG

Die Produktionsplanung ist das Bindeglied zwischen allen genannten Punkten und zu Mister Surfsett, sprich der Redaktionsplanung. Die Produktion ist dafür verantwortlich, dass ihm die entsprechenden Medien (E-Books, Bilder, Videos, Landingpages etc.) zum vereinbarten Termin zur Verfügung stehen.

FAZIT

Sir Surfsett ist bei mir der Herr im Ring und der Redaktionsplan ist der Masterplan. Er hat die Hoheit über das Publizieren. Alle anderen arbeiten ihm zu. Je kleiner die Organisation, desto eher vereinigen sich die genannten Punkte zu einem Plan.

Ich bin mir bewusst, dass sich diese Beschreibung vielleicht etwas unkonventionell liest. Aber selbst bei einem kleinen Unternehmen sollte man einzelne Funktionen beachten, auch wenn dies letztendlich nur von wenigen Personen umgesetzt wird. Abschließend wollen wir nochmal ganz klar zum Ausdruck bringen, dass die Redaktion, also Sir Surfsett, sagt, „wann, was, wie und wo etwas gepostet wird“. In jedem Fall gibt es Klarheit und Fokussierung auf den nächsten Publikationstermin.

Aber eine Misses Surfi, einen Mister Setti, einen Sir Surfsett und einen Graf Schweinehund gibt es immer. Und wenn sie nicht gestorben sind, dann leben sie noch heute.

 

 

PS: Und wer das Märchen nicht kennt, hier ist der Link

Dieser Artikel wurde im Rahmen der Blogparade „Themenplan, Redaktionsplan, Produktionsplan. Wann braucht man was wofür beim strategischen Content Marketing?“ erstellt. Veranstalter der Blogparade ist Mirko Lange von talkabout.