Value Innovation – Nutzeninnovation der Widerspruch zu Porter

Kommentare 0
Blue-Ocean-Strategy

Blue-Ocean-Strategy, Blue Ocean Strategie, Value Innovation, Nutzeninnovation

Wer in umkämpften Märkten agiert, muss auf Dauer mit schrumpfenden Gewinnen und stagnierenden Umsätzen rechnen[1]. Eine mögliche Chance besteht nun darin, unbesetzte Märkte zu finden: Blaue Ozeane[2], die ihre Entdecker längere Zeit für sich haben – mit hohem Gewinn und niedrigen Kosten[3]. Um neue Märkte und Branchen zu schaffen, ist ein in sich schlüssiges Muster strategischen Denkens notwendig. Die Blue Ocean Strategie hat sich von den traditionellen Wettbewerbsmodellen – wie etwa nach Porter – verab­schiedet[4]. Denn bei der Blue Ocean Strategie wird der vermeintliche Konflikt zwischen Differenzierung und Kostenführerschaft über­wunden[5].

So gibt es nach Porter die folgenden drei Strategietypen: Konzentration auf die Schwerpunkte, umfassende Kostenführerschaft und Differenzierung[6]. Die Strategie­typen sind Ansätze dazu, Konkurrenten zu überbieten. In einigen Branchen wird dies dazu führen, dass alle Unternehmen hohe Erträge erwirt­schaf­ten. In anderen Branchen wird die erfolgreiche Ausführung einer der drei Strategietypen gerade ausreichen, um einigermaßen zufriedenstellende Erträge zu erzielen[7].

Die Konzentration auf die Schwerpunkte zielt nach Porter auf Nischenmärkte ab, d. h. auf eine bestimmte Abnehmergruppe, einen bestimmten Teil des Produkt­programms oder einen geografisch abgegrenzten Markt[8]. Die Strategie der Kosten­führerschaft verfolgen die Unternehmen, die versuchen, die niedrigsten Kosten zu erreichen. Nach Porter ermöglichen diese niedrigeren Kosten dann noch Erträge, „… wenn seine Konkurrenten ihre Gewinne durch Rivalität unter­einander wegkonkurriert haben“[9]. Durch Differenzierung mittels erfolgreicher Inno­vationen gelingt es den Unternehmen, als einzige auf dem Markt etwas anzubieten, was für die Abnehmer besonders wertvoll ist[10]. Ansätze zur Differenzierung können Design oder Marken­name, Technologie, Kundendienst oder Händlernetz sein. Im Idealfall differenziert sich das Unternehmen auf mehreren Ebenen[11]. Auch Hamel und Prahalad kamen bereits zu dem Ergebnis, dass man mittels Differenzierung dem Konkurrenzkampf entgehen kann: „Ein Unternehmen muß auch in der Lage sein, sich selbst grundlegend umzugestalten, seine Kernstrategien zu erneuern und seine Industrie neu zu erfinden. Kurz gesagt: Ein Unternehmen muß auch in der Lage sein, anders zu werden.“[12]

Die Blue Ocean Strategie bietet zum ersten Mal einen kompletten, praktischen An­satz für Nutzeninnovationen an[13]. Sie sind die Grundpfeiler einer Strategie zur Er­schließung neuer Märkte. Die Nutzeninnovation steht im Widerspruch zu einem allgemein akzeptierten Dogma der wettbewerbsbasierten Strategie, dass zwischen Nutzen und Kosten ein direkter Zusammenhang existiert[14].

 


[1] Vgl. http://fa.ltings.de/blue-ocean-strategie/#more-318, Stand 03.09.2011.

[2] Der Begriff „blauer Ozean“ wird in Kapitel 2.2 ausführlich behandelt.

[3] Vgl. Burke, A. et al. (2009), S. 2.; Kim, W. Ch. / Mauborgne, R. (2004), S. 2.

[4] Vgl. Kim, W. Ch. / Mauborgne, R. (2004), S. 2.

[5] Vgl. Ruhland, H. J. (2005), S. 12; http://www.blueoceanstrategy.com/abo/what_is_bos.html, Stand 01.10.2011.

[6] Vgl. Porter, M. E. (2008), S. 71.

[7] Vgl. Porter, M. E. (2008), S. 72.

[8] Vgl. ebd., S. 75.

[9] Porter, M. E. (2008), S. 72.

[10] Vgl. Porter, M. E. (2000), S. 168.

[11] Vgl. Porter, M. E. (2008), S. 74.

[12] Hamel, G. / Prahalad, C.K. (1995), S. 40.

[13] Vgl. http://ideentower.blogs.com/ideentower/2006/07/der_blaue_ozean.html, Stand 01.10.2011.

[14] Vgl. Kim, W. Ch. / Mauborgne, R. (2005), S. 12.

Schreibe einen Kommentar


Bitte vervollständigen Sie folgende Angabe: *