Community Management

Community Management – Definition, Planung und Tipps für Unternehmen

Allgemein, Social Media

Community Management – Eine Community ist wie ein Garten. Man muss immer da sein, und sich immer darum kümmern. Und wenn man die Arbeit richtig gut macht, dann hat man das Gefühl, es ist ein angenehmes und natürliches Umfeld. Und nur diejenigen, die sich wirklich auskennen, wissen, wie viel Arbeit da wirklich drin steckt. Wenn man die Community aber in Ruhe lässt, dann verwildert der Garten, verliert seine Form und das Unkraut wuchert überall. Man muss eine Community pflegen wie einen Garten. Kommunikation muss man pflegen, sonst degeneriert und zerfällt sie.

Jakob Augstein, der Freitag. 

Dieser Artikel handelt von dem viel diskutierten Thema Community Management. Zu Beginn werden die wichtigsten Begriffe definiert, bevor genauer auf das Community Management eingegangen wird.

Was ist eine Community?

Eine Community kann eine Gruppe, Interessengemeinschaft, ein Verein oder eine Online-Community sein. Es handelt sich also um ein globales Beziehungsnetz, in dem sich Menschen mit gleichen Interessen mit wenig Aufwand austauschen können. Die Kommunikation untereinander ist ein wichtiges Merkmal einer Community. Communities fördern außerdem die Kundenbindung und erzeugen meist starke emotionale Bindungen.

Was versteht man dann unter Community Management?

Erst durch die Entstehung des Web 2.0 wurde dem Community Management eine höhere Bedeutung zugewiesen und im Marketing-Mix von Unternehmen integriert.

Das Community Management fungiert grundsätzlich als Bindeglied zwischen Websitenbetreiber und User. Im Online-Marketing wird das Community Management im Bereich Social Media Marketing eingeordnet. Dennoch ist Community Management nicht zu verwechseln mit Social Media Management. Primäres Ziel im Social Media Management ist der Aufbau einer möglichst großen Reichweite über die Social Media Kanäle, wobei der Content dem Aufbau einer Fanbasis dient.  Im Community Management hingegen geht es vor allem darum eine vorhandene Fanbasis zu betreuen und im ständigen Dialog mit dieser zu stehen.

 

Community Manager

Heutzutage haben es Community Manager in Deutschland noch immer nicht so leicht. In vielen Unternehmen wird zwischen einem Community Manager und einem Social Media Manager kein Unterschied gemacht und deshalb gelten sie oft als überflüssig. Jedoch setzen manche Unternehmen auch zu große Hoffnungen in die Funktion eines Community Managers und erwarten von ihm zu viel. Der schmale Grad zwischen zu wenig und zu viel Erwartungen an einen Community Manager bedeutet, dass dieser Job in vielen Unternehmen noch nicht richtig angekommen ist.
Deshalb ist es wichtig das Berufsbild eines Community Managers zunächst zu definieren.

Was macht ein Community-Manager?

Ein Community Manager ist Impulsgeber, Treiber, Moderator und Entertainer. Ähnlich wie bei anderen neuen Berufen im Bereich Social Media gibt es auch für diesen Beruf viele verschiedenen Definitionen. Der Kern dieses Jobs beinhaltet aber zum einen die Entwicklung und das Managen der jeweiligen Fangemeinde – sei es auf Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Pinterest oder Google+.

Dazu gehört es unter anderem auch, Beschwerden und Ärger der Nutzer nicht nur abzufangen, sondern auch zu moderieren und an die jeweilige interne Schnittstelle weiterzuleiten, um anschließend die Probleme lösen zu können. Zum anderen gehört es auch zur Arbeit eines Community Managers die Strategie und Konzepte des Social Media Managers in einzelne Beiträge, Serien oder Kampagnen zu übersetzen und diese mit seinem Team weiter zu entwickeln. Zudem ist es wichtig negative Meinungen von Nutzern gekonnt und souverän zu beantworten und sie zur Not aus der Plattform auszuschließen. Als Letztes ist es besonders wichtig die Bedürfnisse der Follower und Fans zu verstehen. Das bedeutet, dass man die Bedürfnisse als Feedback in das Unternehmen hinein trägt und an den richtigen Stellen anmerkt, sodass man die Produkte oder Dienstleistungen mithilfe des Kundenfeedbacks verbessert.

Zusammenfassend ist ein Community Manager also für die direkte Kommunikation mit den Fans und Followern und deren Betreuung auf den verschiedenen Social Media Plattformen eines Unternehmens zuständig. Gleichzeitig ist er Ansprechpartner für Lob, Fragen sowie Kritik und reagiert im Bestfall in Echtzeit und sucht aktiv den Dialog zu den Nutzern.

Community Manager - Community Manager

Community Manager ist nicht gleich Social Media Manager

Um noch einmal den Unterschied zwischen einem Social Media Manager und einem Community Manager aufzugreifen agiert ein Social Media Manager eher Plattform übergreifend und steuert die Strategie, während sich der Community Manager um die Entwicklung des Engagements und der Reichweite kümmert. Dieser Aspekt macht ihn unverzichtbar, denn die Nutzer merken, wenn ein Unternehmen sich Mühe gibt und den Kunden zuhört sowie eine respektvolle Kultur auf den Kanälen pflegt.

 

Zielsetzung und Zielgruppen des Community Managements

Unternehmen, die Community Management betreiben möchten, sollten sich zuerst darüber bewusst, welche Zielsetzung damit verfolgt werden soll. Dabei können folgende Fragen weiterhelfen:

  • Welchen Typ von Community möchte ich aufbauen?
  • Warum möchte ich eine Community aufbauen?
  • Für welche Zielgruppe möchte ich die Community aufbauen?

Nicht nur bei der Einführung von Community Management, sondern auch während die Community wächst und reift ergibt es Sinn, sich diese Fragen erneut zu stellen.

Ziele des Community Managements

Die Ziele und Zielsetzungen des Community Managements können nun noch präziser formuliert werden. Die folgenden allgemein formulierten Ziele sollen Unternehmen eine Idee geben, wie die Ziele am besten umgesetzt werden können. Ein wichtiges Ziel ist es, die Bedürfnisse der Mitglieder zu berücksichtigen. Dazu gehört es, die Mitglieder zu verstehen, die jeweiligen Bedürfnisse aufzulisten und diese in einer Liste zu priorisieren. Nicht zu vernachlässigen sind auch die Ziele der Eigentümer. Demnach ist es auch von Bedeutung, den Eigentümer / den Betreiber der Community zu verstehen und auch seine Ziele aufzulisten und zu priorisieren. Aus den beiden genannten Zielen ergeben sich schlussendlich die Ziele der Community. Dabei vergleicht man beide Listen und führt diese dann zusammen. Danach erstellt man eine sogenannte Masterliste, die man dann an alle Projektverantwortlichen zur Abstimmung weiterleitet.

Zielgruppen des Community Managements

Nachdem die Zielsetzung, die mit Community Management verfolgt werden soll, festgelegt worden ist, können die Zielgruppen herausgearbeitet werden. Allgemein sortiert man die Zielgruppen in vier verschiedenen Kategorien; geographisch, demographisch, thematisch und aktivitätsbasierend. Im Folgenden betrachten wir diese Kategorien genauer.

  • geographisch
    Physische Position wie Stadt oder Region
  • demographisch
    Alter, Geschlecht, ethnische Zugehörigkeit oder Nationalität
  • thematisch
    Gemeinsame Interessen, z.B. Fanclub oder berufliche Organisation
  • aktivitätsbasiert
    Gemeinsame Aktivität wie Shopping, Investieren, Spiele oder Musizieren

 

Community Management in vier Phasen

Die Planung der Einführung eines Community Managements kann in verschiedene Phasen geteilt werden, in welchen unterschiedliche Schritte zu beachten sind.

Entscheidungsphase

Am Anfang steht die Entscheidungsphase. Diese ist besonders ernst zu nehmen, denn es muss bedacht werden, dass die Einführung eines Community Managements keine Entscheidung von kurzer Dauer ist. Es handelt sich um ein langfristiges Projekt. Daher muss man vorerst der Mehrwert für die Firma ermitteln. Weiterhin sollte sich das Unternehmen ernsthaft mit der Frage auseinander setzen, ob die vorhandenen Gegebenheiten die Einführung eines Community Managements ermöglichen.

In dieser Phase sind sich außerdem vier wichtige Fragen zu stellen, welche ermöglichen herauszufinden, ob eine Einführung eines Community Managements sinnvoll ist.

Es ist wichtig zu definieren welchen Zweck die Online Community erfüllen soll und ob sich die gesetzten Ziele auf Unternehmensseite mit diesen der Nutzer decken. Nur dann kann der Community Auftritt positiv werden. Eine Community kann beispielsweise mehrere Funktionen besitzen. Sie kann den Zweck haben die Kunden zu binden, oder ihnen nur einen technischen Support bieten.

Aufbauphase

In der folgenden Aufbauphase werden die strategischen Grundlagen festgelegt, welche den Aufbau, die Aktivierung und die Pflege beinhalten. Das Budget sowie der Zeitplan werden konkret definiert, ebenfalls auch die zu nutzende Technologie und die Ziele, die erreicht erden wollen. Hierbei müssen alle Mitarbeiter einbezogen werden, einschließlich diese aus dem Kundenservice und dem Marketing. So wird gewährleistet, dass die Umsetzung von allen verstanden wird und reibungslos durchgeführt werden kann. Der Einbezug der operativen Abteilungen ist entscheidend, denn diese besitzen das notwendige Fachwissen. Ein wöchentlicher Austausch mit den Beteiligten ist beinahe ein Muss, um den Bezug nicht zu verlieren und alle Mitarbeiter auf dem neuesten Stand zu halten.

Aktivierungsphase

Es folgt die Aktivierungsphase. Hier muss bedacht werden, dass alle bestehenden und neuen Kommunikationskanäle miteinander verknüpft und optimiert werden. Es sollte sich nicht ausschließlich auf die Online Plattform beschränken.

Pflegephase

In der Phase der Pflege kommt es darauf an, den Nutzern eine Richtung vorzugeben, worauf sich die Online Plattform konkret beziehen soll. Auch die Qualität kann und sollte durch Nachsteuerung und die Festlegung von Verhaltensregeln konkret beeinflusst werden. Durch diese soll den Nutzern gezeigt werden, welche Aktivitäten und Antworten sie vom Unternehmen erwarten können. Nutzungsbedingungen und Grenzen sind wichtig, um bei Meinungsverschiedenheiten eine angemessene Lösung zu finden. Allerdings ist es dennoch wichtig die Nutzer den Inhalt der Community bestimmen zu lassen. Durch das Aufstellen von Regeln werden lediglich die Rahmenbedingungen gesetzt, alles andere liegt in den Händen der Nutzer.

 

Erfolgsfaktoren im Community Management

Um erfolgreiches Community Management zu betreiben bedeutet es in erster Linie mit dem Nutzer zu agieren und mit diesem in eine direkte 1-zu-1-Kommunikation zu treten.

Doch was bedeutet dies genau und welche Faktoren sind maßgeblich für erfolgreiches Community Management?

Grundsätzlich setzt sich erfolgreiches Community Management aus nachfolgenden vier Säulen zusammen:

Erfolgsfaktoren Community Management

Antwortgeschwindigkeit und -quote

Erfolgreiches Community Management überzeugt durch schnelle Reaktionszeiten und eine umfassende Betreuung innerhalb der aktiven Online Communities. Die User von Online Communities treten diesen bei um regelmäßig über Produkte, Aktionen, Gewinnspiele etc. informiert zu werden. Es gibt hier nichts Schlimmeres als zu lange Reaktionszeiten auf Nachrichten der User.

53 % aller Nutzer erwarten innerhalb von maximal einer Stunde eine Antwort. Bei Beschwerden sind es sogar 73 %. Für das Community Management bedeutet das die Userfragen zeitnah zu beantworten, kompetent und umfassend zu beraten, auf Kritik und oder Beschwerden professionell zu reagieren und stets neue Beziehungen zu den Nutzern aufbauen. Wer das schafft, wird im besten Fall belohnt und zwar durch viel Interaktion und jede Menge spannenden Content.

Tone of Voice

Weiterhin ist der Tone of Voice grundlegeng für erfolgreiches Community Management. Das bedeutet:

  • Das Community Management spricht immer mit einer Stimme und in der Tonalität der Marke.
  • Die User werden nie vorgeführt oder der Lächerlichkeit ausgesetzt.
  • Kommunikation auf Augenhöhe und keine Bewertung der Nachrichten/Beschwerden.

Knowledge Base

Effizientes und erfolgreiches Community Management bedeutet auch eine Knowledge Base anzulegen, also eine Wissensdatenbank mit allen Produkteigenschaften, laufenden Aktionen etc. Dadurch wird eine umfassende und einheitliche Wissensbasis geschaffen um letztendlich die beste Antwort in der kürzesten Zeit liefern zu können.

Eskalationsthemen und -leitfäden

Das Wort SHITSTORM ist das Schreckensgespenst aller Unternehmen. Nur wer negativem Feedback und öffentlicher Kritik gewachsen ist betreibt erfolgreiches Community Management. Dies setzt eine gute Krisenkommunikation als Basis voraus und bedeutet die Festlegung von Leitfäden schon vor dem sogenannten „worst case szenario“. Im Falle eines Shitstorms kann man dadurch schnell und professionell reagieren und die Eskalation effizient eindämmen. Damit es gar nicht erst soweit kommt gilt es immer, die Fan-Gemeinschaft kontinuierlich zu betreuen und so der Eskalation vorzubeugen und bei den ersten Anzeichen umgehend zu reagieren.

Erfolgsmessung

Die fünfte und letzte Säule stellt die kontinuierliche Erfolgsmessung dar. Dadurch kann man die Performance beurteilen und gegebenenfalls verbessern. Hier kann das Community Management zum einen indirekt gemessen werden, anhand von KPI´s wie die Anzahl der User/Fans, der Kommentare oder der Posts innherhalb von Online Communities.

Zum anderen kann eine direkte Beurteilung des Community Managements anhand der beiden KPI´s Antwortrate und Antwortzeit erfolgen. Diese lassen sich am besten bei den Pinnwandeinträgen von den Usern bestimmen (auf wie viele Beiträge reagiert das Community Management?, Wie lange dauert dies im Schnitt?).

 

Tipps für erfolgreiches Community Management

Nun stellt sich die Frage, was macht erfolgreiches Community Management aus? Folgende Tipps sollen das Community Management in Unternehmen erleichtern.

  1. Nicht nur auf Bilder setzen
    Manchmal reicht lediglich ein Wortwitz oder eine Frage aus, um ein reges Interesse auszuwirken. Bei dem Post von o2 Deutschland versuchte das Unternehmen die Nutzer auf den Post aufmerksam zu machen, indem sie eine offene Frage einbauten.

  2. Interaktion mit der Zielgruppe / den Fans
    Als Unternehmen sollte man auf das Feedback der Zielgruppe / der Fans eingehen und ihnen auf Augenhöhe begegnen. Vodafone nutzt ein Forum, in der sich Nutzer bei Problemen etc. mit Beratern verständigen können. Dadurch wird die Beziehung zum Kunden gefestigt.

  3. Kommunikation in Echtzeit
    Die Erwartungshaltung der Community ist hoch und setzt schnelle Reaktionen und Antworten voraus. Nur so erzeugt man einen dynamischen Dialog. Ein Beispiel hierfür ist der 24h-Stunden Support von Vodafone, bei dem die Community-Manager versuchen, so schnell wie möglich zu antworten.

  4. Diskussionen aufgreifen und nutzen
    Bei Communities kommt es sehr gut an, wenn diskutierte Themen, die die Community beschäftigen, von den Unternehmen aufgegriffen werden.

  5. Bilder von Fans teilen
    Die Community sollte die Dienstleistung / das Produkt des Unternehmens lieben. Im besten Fall schicken Personen Bilder an das Unternehmen, die sich und die Dienstleistung / das Produkt zeigen. Nachdem die Zustimmung des Nutzers eingeholt wurde, können die Bilder vom Unternehmen wiederum geteilt werden – damit schlagen Sie zwei Fliegen mit einer Klatsche. Die Fans sind stolz, dass ihr Bild gepostet wurde und für Ihr Unternehmen ist es einzigartiges Marketing.

  6. Spontanität
    Umfragen oder Fragen zu aktuellen Themen, die die Dienstleistung oder Produkt des Unternehmen betreffen, kommen bei den Fans immer gut an. Starten Sie beispielsweise spontan eine Umfrage zur Verbesserung Ihrer Dienstleistung / Ihres Produktes. Die Ideen und Anmerkungen der Community können Sie optimal für die Optimierung nutzen – und Sie bieten Ihren Fans abwechslungsreichen Content.

 

BEST PRACTICE – COMMUNITY MANAGEMENT

1. BVG – Berliner Verkehrsbetriebe: Selbstironie gepaart mit Schlagfertigkeit

Wer würde schon ahnen, dass sich unter den Social Media Pionieren ein Öffi-Anbieter befindet? Das ist wieder mal beispielhaft dafür, dass Social Media mittlerweile Einzug in alle Branchen gefunden hat. Die BVG geht beispielhaft und unglaublich komisch voran. Der Facebook-Auftritt ist vor allem für seine unkonventionellen Posts bekannt, welche oft aussprechen, was viele nur denken. Die oft von Selbst-Ironie strotzenden Posts bleiben dem Leser gut im Gedächtnis und sind daher mittlerweile auch außerhalb von Berlin bekannt.

Mittlerweile gibt es sogar Rankings auf mit Titeln wie „Wochenrückblick: Die besten Reaktionen und Konter der BVG“ oder „Weil wir Dich Lieben: Das sind die 21 besten Social Media Momente der BVG“.

Mit ihrer Facebook-Präsenz „Weil wir dich Lieben“ setzen die BVG im Gegensatz zu Starbucks weniger auf das Produkt bzw. die Dienstleistung, also ihre Busse und Bahnen, sondern auf Content, der immer in einen relevanten Kontext eingebettet und somit die Leser zum Lachen bringt, wie folgende Beispiele zeigen.

BVG Community Management

 

25. Mai

BVG Community Management

15. Mai

BVG Community Management

4. Mai

Abschließend lässt sich sagen, dass es wichtig ist zu verstehen, welcher Content für Kunden relevant ist und man daher immer aktuelle Ereignisse, Geschehnisse und Trends im Blick haben sollte. Social Media Marketing und insbesondere Community Management erfordern einen hohen zeitlichen Aufwand und kann nicht mal so nebenbei betrieben werden, wenn das Ziel darin besteht, eine erfolgreiche Community aufzubauen.

2. Starbucks: Paradebeispiel für das Einbinden von Kunden

Starbucks hat bei der Präsenz auf Facebook, Instagram, Twitter & Co. einen entscheidenden Vorteil: Die Produkte sind optimal für Social Media geeignet und lassen sich optimal in Szene setzen, was grundsätzlich die Präsenz auf Social Media erleichtert. Nimmt man beispielsweise die Facebook Präsenz mit 31 Millionen Abonennten genauer unter die Lupe, stellt man relativ schnell fest, das dahinter weit mehr steckt als tolle Fotos von Frappuccinos, nämlich ein sehr erfolgreiches Community Management.

Folgender Post, veröffentlicht von Starbucks am 2. November 2017 auf Facebook, verdeutlicht dies sehr gut.

Starbucks Community Management

Dieser Post, der die Pappecher von Starbucks in verschiedenen von Kunden designten Farbgebungen zeigt, hat eine beachtliche Reaktion auf Facebook hervorgerufen. 171.584 Interaktionen, 9887 Mal geteilt und 11 Millionen Aufrufe sprechen für ein mehr als erfolgreiches Community Management. Das wird auch deutlich, wenn man genauer in die Kommentare schaut, wo keine Aussage oder Frage der Nutzer unbeantwortet bleibt.

Ein wichtiges Erfolgskriterium hierbei ist, dass Starbucks auf jeden Nutzer individuell eingeht und keine Standardantworten gibt. Scrollt man die unzähligen Kommentare unter den oben gezeigten Post runter, dann bleibt kaum ein Nutzerkommentar unbeantwortet, selbst bei negativen Kommentaren reagiert Starbucks. Zudem verknüpft Starbucks die On- und Offline-Welt: So wird beispielsweise auf Facebook eine Umweltschutzaktion angekündigt und auf den Straßen New York umgesetzt.

3. True Fruits Smoothies: Freche Sprüche und lockere Kommunikation

Sieht man sich die Smoothies von True Fruits genauer an, so wird schnell deutlich, dass sich diese durch die coolen Sprüche auf den Flaschen deutlich von anderen Getränkemarken unterscheiden. Beeindruckend ist aber auch die Tatsache, wie die Marke Community Management betreibt. Dabei zeigt die Marke anhand ihres Facebook-Auftritts, dass man als Unternehmen bei negativen Kommentaren nicht immer klein beigeben muss und zeichnet sich durch Schlagfertigkeit aus, wie beispielsweise in folgendem Post:

True Fruits Community Management

Dabei setzt True Fruits auf eine starke Bildsprache, gepaart mit intelligenten und zum Denken anregenden Wortspielen

True Fruits Community Management

Selbstverständlich spielt hier auch die unverkennbare Gestaltung der Flaschen, sowie die Glasflasche als unverkennbarer Kunden-Touchpoint eine wichtige Rolle. Verstärkt wird die Markenwahrnehmung jedoch durch die konsequente, teils provokative und mutige Sprache auf Social Media. Dadurch gewährleistet True Fruits die nötige Wertschätzung der Marke.

True Fruits Community Management

 

Community Management – Fazit

Im Laufe der Digitalisierung und Kommunikation 4.0 werden auch Online-Social-Media-Marketing Ansätze für Unternehmen immer wichtiger. Dazu zählt auch das Community-Management, welches von Unternehmen fälschlicherweise oft mit dem allgemeinen Social-Media-Marketing verwechselt wird. Die Aufgaben des Community Managers sind vielfältig und zählen zu einem rund-um-die-Uhr Job.

Ein Community Manager hat bei vielen Referenzen oft maßgeblich zu dem Unternehmenserfolg beigetragen, jedoch kann ein Community Manager nicht die allgemeine Unternehmensstrategie beeinflussen.  Um Community Management erfolgreich anzuwenden, müssen diverse Punkte erfüllt sein. Community Management umfasst letztendlich eine komplexe Strategie, die aus verschiedenen Bauteilen besteht. Wenn ein Unternehmen einen Community Manager einsetzt, sollte vorab eine Struktur erschaffen werden und allgemeine Unklarheiten geklärt werden. Probleme können nicht nur extern, sondern auch intern durch mangelnde Kommunikation untereinander entstehen. Aus diesem Grund ist es entscheidend, Community Management nicht als Rettungsmaßnahme zu betrachten, sondern Community Management als ganzheitliches Instrument im Marketing-Mix anzunehmen. Dazu gehört nicht nur nicht die Planung und Durchführung, sondern auch die Erfolgsmessung, um gegebenen falls neue Maßnahmen abzuleiten und zu entwickeln.

 

Quellen:

http://www.handelsblatt.com/unternehmen/management/soziale-netze-starbucks-als-paradebeispiel-fuer-das-einbinden-der-kunden/4282544.html?ticket=ST-446208-dyaM1cxmae5aSo4jkeYU-ap1

https://www.facebook.com/Starbucks/ (Stand: 12.06.2018)

https://www.thebestsocial.media/de/warum-true-fruit-smoothies-die-kraft-von-social-media-versteht/https://www.brand-trust.de/de/artikel/2017/True-Fruits-Mut-und-Provokation-machen-die-Marke-erfolgreich.php

https://www.meltwater.com/de/blog/social-media-marketing-best-practice/

https://www.thebestsocial.media/de/wochenrueckblick-die-besten-tweets-reaktionen-der-bvg/

https://www.facebook.com/weilwirdichlieben/

https://seo-portal.de/forum/faq/was-ist-eine-community-480/

https://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/community-management-cm

https://blog.netpress.de/6-tipps-fuer-nachhaltiges-und-wirksames-community-management

Checkliste Community Management: von Aufbau bis Pflege

Community Management: Tipps für Planung und Praxis

https://karrierebibel.de/community-manager/