Content Creation – Der King der Unternehmenskommunikation

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Content Creation

Im Zuge der Digitalisierung und der immer weiter zunehmenden Wichtigkeit von Sozialen Medien, ist es unabdingbar für Unternehmen hier präsent zu sein. Doch nur präsent sein, ist nicht ausreichend. Auf den Content kommt es an. Content Marketing verspricht nicht nur die Erfüllung der Bedürfnisse wie Werbung, sondern erfüllt den Bedarf tatsächlich. Durch Inhalte mit Nutzen und Mehrwert werden Problemlösungen geliefert. Ein Unternehmen richtet sich nach den Kundenbedürfnissen aus und der Kundennutzen steht durch eine konsequente Kundenorientierung im Vordergrund. Beim Content Marketing handelt es sich um ein zielgerichtetes Marketingkonzept, welches einer Marke Aufmerksamkeit bringt und Vertrauen in die Marke vermittelt. Hierdurch wird das Kaufverhalten stark beeinflusst. Die Inhalte, welche Problemlösung liefern, werden durch Content Creation festgelegt. Es handelt sich um die Bereitstellung von Informationen auf einem bestimmten Medium, besonders den digitalen Medien, welche für einen Endnutzer oder ein Publikum, in einem bestimmten Kontext bereitgestellt werden. Ziel der Content Creation ist eine hohe Qualität der Inhalte. Content muss herausragend sein und die Zielgruppe ansprechen. Sollten die Beiträge die Leser nicht begeistern, sondern langweilen, bleiben die gewünschten positiven Effekte, wie neue Kundenanfragen aus. Guter Content ist also qualitativ hochwertig, wenn er zur Verbreitung geeignet ist. Doch was ist guter Content im Detail? Zwei wichtige Eigenschaften welche guten Content ausmachen sind das Informieren der Zielgruppe und die Unterhaltung der Zielgruppe. Es gibt jedoch noch weitere Qualitätsmerkmale, welchen qualitativ hochwertigen Content ausmachen. Beispiele hierfür sind die Lösung der Probleme der Zielgruppe und die damit gegebenenfalls verbundene Beantwortung von Fragen. Des Weiteren sollte ein sehr hoher Informationsgehalt vorgewiesen werden. Die Zielgruppe sollte unterhalten und informiert werden, das Content Format sollte zudem emotional wirken. Die Inhalte sollten gut recherchiert werden und relevant sein, sowie authentisch sein und der Wahrheit entsprechen. Eins der wichtigsten Qualitätsmerkmale ist die Einzigartigkeit. Es gibt verschiedene Formen der Content Creation, die sich darunter unterscheiden, wer den Content erstellt. Also ob das Unternehmen eine Agentur oder Influencer beauftragt oder die Inhalte selber erstellt.

Online Marketing

Das Online-Marketing muss durch den stetigen technischen Fortschritt immer weiterentwickelt und angepasst werden, um mit den vielen unterschiedlichen Facetten des Wandels mithalten zu können. Um das Online-Marketing verstehen zu können, ist der Begriff Web 2.0 essentiell wichtig und wird aus diesem Grund an dieser Stelle näher erläutert. Das Schlagwort Web 2.0 wurde das erste Mal im Dezember 2003 gegenüber der breiten Öffentlichkeit verwendet und gilt als die weiterentwickelte Generation des Internets und grenzt sich dadurch von den vorherigen Nutzungsarten ab. Durch die weiterentwickelten technologischen Möglichkeiten haben die bisherigen passiven Nutzer des Web 1.0, die Möglichkeit sich zu mitgestaltenden Produzenten des Web 2.0 zu entwickeln. Das Web 2.0 steht somit nicht für eine professionelle Einstellung von Inhalten und Seiten, sondern viel mehr für die sogenannte User-Generated Content. Demnach handelt es sich um keine spezielle Technik oder eine Software Weiterentwicklung, sondern eine soziale und wirtschaftliche Entwicklung, durch das Zusammenwirken verschiedener Methoden und Werkzeuge. Das heißt, die Inhalte, die durch das Internet verbreitet werden, sind somit nicht mehr nur von Spezialisten angefertigt, sondern von einer Vielzahl von Individuen. Das Online-Marketing unterscheidet sich somit von dem traditionellen Marketing hauptsächlich durch die Besonderheiten des Web 2.0. Ein entscheidendes Merkmal hierfür ist das sogenannte „Call-to-Action“, das heißt dass eine sofortige Handlungsreaktion hervorgerufen wird und somit stärkere Aufmerksamkeit zur direkt Reaktion animiert wird. Neben der einfachen Nutzung, ermöglicht das Web. 2.0 dem Online-Marketing auch eine einfache Ausgestaltungsmöglichkeit von Text, Grafiken, Musik oder Sprache. Einer der größten Unterschiede zu dem analogen Marketing liegt in der Art und Weise der Kommunikation. Die traditionellen Kommunikationsinstrumente, tragen eine Botschaft an die Zielgruppe heran. Das Online-Marketing hingegen, kommuniziert auf Anforderung und durch die Kontrolle des Nutzers. Hierbei wird von einer Weiterentwicklung von der Push-Kommunikation, zu einer Pull-Kommunikation gesprochen. Wird das Online-Marketing in den Marketing-Mix eingeordnet, wird aufgezeigt, dass das Online-Marketing neben den 4 Ps eigenständig zu dem Marketing-Mix eingeordnet werden kann. Dies liegt daran, dass das Online-Marketing eine Vielzahl von eigenständigen Instrumenten umfasst. Dazu zählen neben der Website auch das Suchmaschinenmarketing, Blogs, E-Mail-Marketing, Social Media. Affiliate-Marketing und die Mobile-Werbung.

Content Marketing

Ein wichtiger Bestandteil des Online-Marketings, ist das sogenannte Content-Marketing. Der wesentliche Bestandteil des Content-Marketings ist es spannende, interessante, nützliche oder auch unterhaltsame Inhalte für den Kontakt zu potentiellen oder bestehenden Kunden zu produzieren, ohne diese direkt vom Kauf der Produkte überzeugen zu wollen. Grabs u. a. definieren drei Arten von Content für das Content-Marketing. Basis-Content: regelmäßige über Social Media geteilte Inhalte Infoainment-Content: Neuigkeiten, Angebote, Aktionen Highlight-Content: Kampagnen, Studien, Webinare oder Whitepaper Während der Basis-Content einen geringen Produktionsaufwand erzeugt, aber kontinuierlich aktualisiert werden muss, ist der Infoainment-Content aufwändiger zu produzieren, bleibt jedoch langfristig auffindbar. Der Highlight-Content enthält anspruchsvolle Inhalte und erzeugt dadurch einen höheren Produktionsaufwand. Allerdings sorgt dieser für eine deutlich größere Aufmerksamkeit und eine starke Involvierung der Nutzer.

Content Marketing bei Unternehmen

Ein Unternehmen hat viele Möglichkeiten Content-Marketing anzuwenden. Eine dieser Möglichkeiten, sie die wie oben schon erwähnten User-Generated-content. Unter dem Begriff User-Generated-Content werden alle nicht-professionell erstellten Webinhalte durch die User selbst bezeichnet. Dies geschieht in Form von Kaufempfehlungen, Produktbewertungen, Erfahrungsberichten, oder ganzen Social-Media-Postings. Diese Form von Content vermittelt ein hohes Maß an Authentizität, da diese direkt vom Konsumenten können. Dies bedeutet allerdings nicht gleichzeitig, dass der Content schlecht sein muss, wie im unteren Bild zu erkennen ist.

Instagram Channel o2_Deutschland https://www.instagram.com/p/By2x54Kit_I/

Bei diesem Bild handelt es sich um ein Bild das o2 Deutschland für seinen Instagram Channel genutzt hat. Die Konsumenten erhalten bei Verwendung des Bildes meist kein Geld, sondern eine kleine Vergütung in Form von Freiminuten oder sonstigem. Eine weitere Möglichkeit die Unternehmen zur Realisierung von Content anwenden können, ist der sogenannte Branded-Generated-Content. Hierbei handelt es sich um Paid-Media, das Unternehmen kauft den Content im Endeffekt bei anderen Unternehmen in Form von Native-Advertising oder bei Influencern ein. Unter den Richtlinien des Unternehmens, wird dann Content erstellt, der auf den Seiten des Partnerunternehmens oder der Influencer geteilt wird.

Influencer Kampagne Patrick Dossanto Saveiro auf Instagram https://www.instagram.com/p/ByuoQYBInCv/

An dem obigen Bild wird eine Influencer Kampagne von Patrick Dossanto Saveiro mit einem Kofferhersteller gezeigt. Das Unternehmen kann dieses Bild, je nach Belieben auf ihrer Seite Posten oder ggf. auch für zukünftige Adaptionen auf anderen Kanälen verwenden. Die dritte Möglichkeit die sich einem Unternehmen bietet, ist den Content selbst zu Kreieren. Dies hat den Vorteil, dass es schnell und flexibel zu recht geringen Kosten erstellt werden kann. Was hierfür lediglich benötigt wird sind personelle Ressourcen, wie in der unteren Abbildung gezeigt wird. Bei dieser Art, geht es primär nicht um Verkaufssteigerung, sondern um Imageverbesserung.

Eigenkreation auf der Vodafone Karriereseite auf Instagram https://www.instagram.com/p/Bt25VmwnNke/

Bei der letzten Möglichkeit wie ein Unternehmen Content-Marketing betreiben kann, ist durch die Content Erstellung durch eine Agentur. Hierbei wird zwar gewährleistet dass dieser qualitativ Hochwertig ist, besitzt allerdings auch einen höheren Kostenfaktor. Des Weiteren ist die Vorlaufzeit die hierfür benötigt wird, im Verhältnis höher bzw. gleich als bei anderen Möglichkeiten. Ein Beispiel für ein von einer Agenturerstellten Content seht ihr unten. Es ist direkt zu erkennen, dass dies von einem Profi angefertigt wurde und nicht von einem Konsumenten.

Sneaker von Adidas auf ihrer Instagramseite, https://www.instagram.com/p/ByIPJsHoBeO/

Welche dieser Varianten ein Unternehmen aber wählt, bleibt diesem selbst überlassen. Eine Mischung aus mehreren Möglichkeiten ist allerdings auch realisierbar.

Prozess der Content Creation

Um eine Content-Marketing-Strategie zu entwickelt wird im ersten Schritt das Ziel definiert. Dabei ist es sinnvoll eine aufeinander abgestimmte Zielhierarchie zu entwickeln. Dadurch harmonisieren die Kommunikations-, Unternehmens- und Marketing-Ziele. Nachdem die Ziele des Unternehmens definiert sind wird im weiteren Schritt die Zielgruppe festgelegt. Zur Beschreibung der Zielgruppe werden grundsätzlich drei Merkmale unterschieden: das demografische Merkmal, psychografische Merkmale und Merkmale des beobachtbaren Konsumverhaltens. Als demografische Merkmale gelten unter anderem das Alter, das Geschlecht, der Wohnort und die Ortsgröße. Das Motive, die Einstellung und die Interessen sind Beispiele für die psychografischen Merkmale. Alles rund um das Kaufverhalten und Konsumverhalten zählt zu den Merkmalen des beobachtbaren Konsumverhaltens. Anschließend wird eine Wettbewerbsanalyse durchgeführt. Dabei wird untersucht welchen Maßnahmen sich die Wettbewerber bedienen. Die Content-Analyse zeigt auf, welche Content-Themen und –Formate erfolgreich sind, welche Content-Themen vom Wettbewerb noch nicht abgedeckt werden und welche Kanäle erfolgreich oder noch nicht angewandt werden. Um den Content zu entwickeln ist die Themen-Recherche erforderlich. Dabei werden die Bedürfnisse der Zielgruppe analysiert. Möglichkeiten dafür sind die Themenableitung aus Zielgruppe- und Persona-Entwicklung, die Themenableitung aus Google Analystics und der Google Search Console. Nach dem das Thema gefunden wurde werden die Kanäle und Formate zu Visualisierung und Verbreitung festgelegt. Es folgen die Budgetierung, das Controlling und die Optimierung. Bei der Budgetierung werden die Kosten für die Online-Marketing-Maßnahmen und das Mediabudget für die Paid Media festgelegt. Anhand der festgelegten KPIs wird der Erfolg der Content-Marketing-Maßnahmen gemessen. Durch die Auswertung lässt sich definieren, wo Optimierungspotential besteht. Dies ist ein wiederkehrender Prozess um die Qualität der Inhalte und eine erfolgreiche Promotion zu sichern. Um die Content-Produktion durchzuführen, ohne dabei Ressourcen zu verschwenden, ist es förderlich ein systematisches Vorgehensmodell zu entwickelt. Dabei sind es folgende vier Aspekte die beachtet werden müssen. Im ersten Schritt ist es die Keyword-Analyse. Das optimale Schlagwort ist entscheidend für den Content. Dabei sollte das Unternehmen sich nach den aktuellen Keyword-Trends richten. Des Weiteren spielt die Relevanz des Contents eine bedeutende Rolle. Dabei richtet sich der Content nach einer Zielgruppe. Anschließend wird der Aspekt Social Media beleuchtet. Hierbei ist es wichtig in den sozialen Netzwerken präsent zu sein. Bei der Redaktionsplanung werden Ideen aus diversen Abteilung gesammelt und in einem Redaktionsplan festgehalten. So ist definiert wann welches Thema bearbeitet und veröffentlicht wird.

Paid, Owned, Earned Media

Bei dem Online-Marketing werden die verschiedenen Kommunikationskanäle nach Paid, Owned und Earned Media aufgeteilt. Bei Paid Media handelt es sich um eingekaufte Medien oder bezahlte Werbeplätze im Internet, dies beinhaltet zum Beispiel das Suchmaschinenmarketing, das Nutzen von Google AdWords, Social Media Ads oder das schalten von Werbeanzeigen auf Webseiten. Bei Owned Media handelt es sich um unternehmenseigene Medien, dies können zum Beispiel die Instagram oder Facebook Seite, aber auch die Unternehmens-Website sein. Zu Earned Media gehören somit alle Medien, die nicht im Einflussbereich des Unternehmens liegen. Darunter Zählen alle Beiträge von privat Personen auf Blogs, Foren, Communitys oder Bewertungsportalen. Dabei bleibt es den Personen überlassen, ob die Informationen positiven oder negativen Einfluss auf das Unternehmensbild werfen.

Erfolgsmessung anhand von KPIs

Der Fokus um erfolgreichen Content zu kreieren liegt auf den Interessen, Bedürfnissen und Probleme der Zielgruppe. Dementsprechend muss der Content individuell auf die Zielgruppe angepasst werden. Um durch die Inhalte eine positive Reaktion hervorzurufen ist es notwendig, dass der Content mit dem Image, sowie dem Kompetenzfeld des Unternehmens übereinstimmen und sie somit authentisch und glaubwürdig sind. Neben der Authentizität stellt die Qualität einen weiteren Erfolgsfaktor dar. Hierbei ist es von hohem Stellenwert eine glaubwürdige und vertrauenswürdige Expertenrolle einzunehmen. Mittel ist dabei ein professionelles journalistisches Handwerk. Des Weiteren dient das Storytelling als Erfolgsfaktor. Grund dafür ist die emotionale Bindung die durch die Geschichte zu dem Nutzer aufgebaut wird. Die Visualisierung liefert einen Anreiz für die erste Aufmerksamkeit und weckt dadurch das Interesse für zusätzliche Informationen. Anschließend ist es förderlich den Anreiz durch Interaktion zu verstärken. Dadurch setzen die Nutzer sich länger und intensiver mit dem Content auseinander. Zusätzlich werden die Begeisterung und der positive Eindruck die der Nutzer empfinden soll gefördert. Die Interaktion inkludiert den User-Generated-Content. Hierbei beeinflussen die Nutzer durch Kommentare oder Uploads den Content aktiv. Im digitalen Bereich, insbesondere von Social Media, ist die Regelmäßigkeit des Contents ein entscheidender Faktor, der zum Erfolg beiträgt. Die Content-Produktion sollte kontinuierlich stattfinden und veröffentlicht werden. Somit bleibt der Content im Gespräch und die Zielgruppe zeigt die Bereitschaft sich langfristig zu binden. Vor dem Hintergrund des digitalen Zeitalters ist es von großer Relevanz den Content crossmedial zu verbreiten. Die gilt sowohl für die Social Media Plattformen wie beispielsweise Twitter und Facebook, als auch für die Unternehmenswebsite. Die Reichweite wird zusätzlich durch Social Media Buttons verstärkt. Sie finden ihre Anwendung in allen Kanälen und Formaten und verweisen den Nutzer in den sozialen Netzwerken auf den Content. Dabei ist es erfolgsentscheidend den Content für den mobilen Webbrowser anzupassen. Somit wird ein Großteil der Zielgruppe optimal durch den Mobile Content erreicht. Ein weiterer Aspekt den die digitale Informationsgesellschaft mit sich bringt ist das Umschwenken von der Push- zu der Pull-Strategie. Bei der Pull-Strategie hat der Nutzer die Möglichkeit den Content nach Bedarf zu konsumieren. Da das Unternehmen die individualisierten Inhalte an relevanten Kontaktpunkten bereitstellt, ohne den Nutzer dabei mit der Werbebotschaft zu penetrieren. Um die Erfolgsmessung durchzuführen ist die Definition von Kennzahlen erforderlich. Als Kennzahlen gelten die Anzahl von Likes, Shares. Nach dem Erfassen der Kennzahlen ist die Einordnung und Bewertung der Kennzahlen notwendig. Dabei existieren drei Ebenen zur Messung der Effizienz und Effektivität. Die Kontext- und Netzwerkebene stellt die erste Ebene dar. Hierbei werden offensichtliche Kennzahlen, wie die Reichweite, abgelesen. Auf dieser Ebene lassen sich die konkurrierenden Unternehmen miteinander vergleichen. Auf der zweiten Ebene, der Nutzerebene, liegt der Fokus auf der Aktivität und Affinität der Nutzer in Bezug auf bestimmte Themen und Aktionen. Die Affinität erfasst primär soziografische Daten wie beispielsweise das Geschlecht, Alter, Hobbies, Einstellung und Interessen. Bei der Aktivität sind die Anzahl der Kommentare, Likes und in Bezug auf Twitter die Retweets ausschlaggebend. Die dritte Ebene befasst sich mit dem Content selbst. Um genauer zu sein mit der Evaluation des Contents. Hierbei werden Fragen wie: Wie viel wird über ein Thema gesprochen? Wie viel und welcher Platz wird einem Thema eingeräumt? Beantwortet. Dabei wird die Häufigkeit der verwendetetn Keywords und die Nennung des Unternehmens gemessen. Schlussendlich wird dadurch gemessen welche Art von Content gut ankommt bei den Nutzern.

Herausforderungen

Content Creation bringt aber auch Herausforderungen mit sich, welche die Unternehmen zu bewältigen haben. Häufig treten zwei bis drei Herausforderungen in den Unternehmen auf. Die häufigsten Schwierigkeiten gibt es in der Erfolgskontrolle, hier ist es unabdingbar ein strategisches Konzept zu entwickeln, mit welchem der Erfolg langfristig und nachhaltig gemessen werden kann. Auf diese Herausforderung folgt die Menge an Content, welche produziert wird und die Bereitstellung von personellen Ressourcen. Der Mensch ist ein Gewohnheitstier, er möchte wissen, wann und wie regelmäßig ihn welcher Content auf welcher Plattform erwartet. Um dies zu gewährleisten werden ausreichend Mitarbeiter benötigt, welche den Content zusammenstellen und regelmäßig hochladen. Weitere Herausforderung welche die Content Creation mit sich mitbringt, ist relevanter Content, welcher zielgerichtet publiziert wird. Zudem werden finanzielle Ressourcen benötigt, welche sowohl für die Agenturen, Influencer etc. benötigt werden, aber auch um den Content selbst zu erstellen. Eine andere Herausforderung, welche nicht oft auftritt, jedoch vorhanden ist, ist die unklaren Zuständigkeiten und Schnittstellen.

Leitfaden des Content Marketings

Das Content-Marketing kann in verschiedenen Formen angewandt werden. Durch diese Tabelle wird die Kategorisierung dieser dargestellt. Umso höher die Anzahl der „+“, desto zutreffender sind die Punkte. Dies kann als Leitfaden für Unternehmen verwendet werden.