Customer Journey im Überblick

Allgemein

Was Sie aus diesem Artikel mitnehmen:

  • Was ist die Customer Journey
  • Welche Daten müssen erhoben, verarbeitet und analysiert werden
  • Welche Herausforderung könne auftreten
  • Wer von einer ausgereiften Customer Journey profitieren kann
  • Ein Best Practice aus einer Branche, die wir nicht auf dem Schirm hatten

Die Customer Journey ist…

“You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology.” – Steve Jobs

Bereits 1997 erkannte Apple Visionär Steve Jobs mit dieser Aussage eine Marketingstrategie die über die nachfolgenden Jahre immer mehr an Relevanz gewinnen sollte – der Kunde als zentrales Instrument der Marketing- und Produktplanung.

Die Customer Experience und Customer Journey sind zu alltäglichen Begriffen im Marketing geworden. Die Customer Journey – auch Kundenreise, Buyer’s Journey oder Users Journey genannt – beschreibt dabei grundsätzlich den Weg eines (potentiellen) Kunden von dem ersten Kontakt mit einem Produkt oder einer Dienstleistung bis über den Kauf hinaus. Dabei werden alle Touchpoints (Berührungspunkte) zwischen dem Kunden und dem Unternehmen auf einer Customer Journey Map festgehalten. Wie der Name schon sagt, handelt es sich dabei nicht um eine gerade Linie mit Anfang, Ende und Zwischenstationen. Wie eine Landkarte gibt es viele Abzweigungen, unterschiedliche Routen und auch abweichende Startpunkte die zum gleichen Ziel – dem Kauf und der Kundenbindung – führen können. Die Dauer dieser „Reise“ kann dabei zwischen wenigen Minuten bis zu mehreren Monaten betragen.[1]

Das Resultat einer Customer Journey für einen Kunden ist die Customer Experience. Sie beschreibt die Erlebnisse und Emotionen eines Kunden auf dessen „Reise“ und bestimmt somit maßgeblich den Weg den er beschreitet und sein letztendliches Ziel. Jeder Kontakt mit dem Unternehmen und seinen Stakeholdern (z.B. Mitarbeiter, Partner, Werbung, Lieferanten etc.) hinterlässt positive oder negative Eindrücke beim Kunden.[2] Dabei prägen sich gerade negative Erlebnisse über einen längeren Zeitraum im Gedächtnis eines Kunden ein.[3] Daher beschränkt sich die Entwicklung einer guten Customer Experience nicht nur auf die Optimierung von Klickpfaden, Ladengestaltungen und Werbeanzeigen. Sie ist ein vielschichtiger Prozess, der eine genaue Analyse der potenziellen Vorgehensweisen der Kunden bedarf, um die Touchpoints bestmöglich aufeinander abzustimmen und positive Emotionen hervorzurufen. Nur so können wichtige Attribute wie Kundenzufriedenheit, Loyalität und Weiterempfehlungen erreicht werden.[4]

Gegenüber klassischer Methoden zur Analyse der Kunden oder Nutzer hat die Customer Journey den großen Vorteil, dass sie nicht nur ein abstraktes Bild eines durchschnittlichen Nutzers erstellt. Wenn die benötigten Daten vorhanden sind und die Zeit und Technik in die Analyse investiert werden, kann die Customer Journey eines jeden einzelnen Kunden dargestellt werden.[5]  

Datenerhebung als Grundstein der Customer Journey

Um dies umsetzen zu können, muss jedoch zunächst die Grundlage geschaffen sein, diese Daten zu erheben. Hierbei kann es Hürden geben, für deren Überwindung insbesondere die Zusammenarbeit mit den Kunden grundlegend ist. Denn während ein Besuch auf der Webseite des Unternehmens und das Verhalten des Nutzers auf dieser relativ einfach festzuhalten ist und in eine chronologische Abfolge gesetzt werden kann, ist dies im Offline-Bereich schwer bis gar nicht möglich. Ein Unternehmen kann ohne das Feedback eines Kunden nicht herausfinden ob der erste Kontakt eines Kunden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung über ein Plakat, ein Flyer oder die Empfehlung eines Bekannten stattgefunden hat. Ähnlich sieht es mit dem letztendlich entscheidenden Touchpoint aus, der den Kunden zum Handeln überzeugt hat. Für diese Informationen muss das Unternehmen seine Kunden oder Nutzer befragen. Und auch hier, wenn die Kunden oder Nutzer kooperativ sind und diese Informationen dem Unternehmen mitteilen, ist zu beachten, dass sie sich täuschen könnten und das Produkt oder die Dienstleistung bereits früher wahrgenommen haben, ohne es zu merken.[6]  

Datenverarbeitung – leichter gesagt als getan?!

Das erhalten der Daten ist jedoch nur der erste Schritt zum Erstellen einer Customer Journey und Customer Experience. Die Daten müssen auch Analysiert werden. Hier kann die schiere Datenmenge für viele Unternehmen zunächst überwältigend sein. Das Erfassen einer Customer Journey ist ein umfangreiches Unterfangen, das nicht unterschätzt werden darf und dessen Kosten und Aufwand (insbesondere zu Beginn) einem Unternehmen bewusst sein muss.[7]  Eine rein “händische” Analyse ist je nach Kunden- oder Nutzeranzahl dabei nahezu unmöglich. Es gibt jedoch Systeme die einen dabei unterstützen können. Gerade auch der Aufschwung und die Weiterentwicklung der künstlichen Intelligenz tragen große Stücke zur effizienten Datenanalyse bei. So ist es mittlerweile möglich, die Customer Journey eines Kunden in Echtzeit auf der Webseite zu verfolgen und zu beeinflussen. So können individuelle Sonderangebote erstellt werden oder auch für den Nutzer interessante Inhalte hervorgehoben werden.[8]

Sind die Daten erhoben und die Touchpoints dank einer Analyse erkannt, sind zwar die potentiellen Wege einer Customer Journey erkannt, einen echten Nutzen kann das Unternehmen hieraus jedoch noch nicht ziehen. Ohne die Relevanz der einzelnen Touchpoints zu kenne können Werbebudgets nur genauso wage verteilt werden, wie dies bereits mit üblichen Methoden der Fall ist. Um das Budget intelligent zu verteilen müssen die Touchpoints zusätzlich gewichtet werden, was eine weitere Herausforderung der crossmedialen Methode darstellt.

Da sich die Customer Journey sowohl im Online- wie auch Offline-Bereich bewegt, müssen diese Medien miteinander verglichen werden. Steht im digitalen Bereich beispielsweise häufig die Klickrate (Click-Rate) im Fokus, werden analoge Medien wie Mailings häufig anhand ihrer Antwortrate (Response-Rate) gemessen. Da diese beiden Werte in den meisten Fällen eine (stark) abweichende Bedeutung für den weiteren Verlauf mit dem Kunden mit sich bringen, muss ein Unternehmen die Werte dieser Kennzahlen auf die individuellen Erfahrungen anpassen.[9]  Wird jedoch ein sinnvoller und erfolgreicher Verteilungsschlüssel erarbeitet, liefert die Customer Journey eine effektive Übersicht, die eine weit bessere Aufteilung des Werbebudgets erlaubt, als jede vergleichbare Methode und so eine ideale Grundlage zum Formen einer positiven Customer Experience.[10]  

Jeder Weg braucht ein Ziel – vor  allem in der digitalen Welt

Um den Erfolg der der Online Customer Journey messen und langfristig sicherstellen zu können, müssen für das Controlling relevante und unternehmensspezifische Key Performance Indikators (KPIs) festgelegt werden.[11]  Mit Hilfe der KPIs kann überprüft werden, ob die getroffenen Maßnahmen fruchtbar waren und welche Änderungen in Zukunft notwendig sind, um die festgelegten Ziele erreichen zu können.[12]

Neben dem Traffic der mit Hilfe von Analyse-Tools gemessen werden sollte, ist die Conversion-Rate bei den unterschiedlichen Online-Kommunikations-Maßnahmen ein wichtiger Indikator für die Bemessung der Customer Journey. Schlüsse auf ein erfolgreiches Handeln können zudem der durchschnittliche Wert der Warenkörbe und Bestellungen sowie der durchschnittliche Umsatz pro Kunde sein. Steigen diese Kennzahlen an, bestätigt dies den Erfolg der Optimierungs-Maßnahmen.[13]

Durch Umfragen können zudem die Kundenzufriedenheit und das Kunden-Feedback eingeholt werden, wodurch weiter Maßnahmen abgeleitet werden können. Mit Hilfe des Net Promoter Score (NPS) wird die Kundenloyalität gemessen. Auch der NPS kann im Zuge einer Befragung mit einfachen und standardisierten Fragen errechnet werden. Die Kunden werden hierbei in Promoter (begeisterte Fans), Detraktoren (Kritiker) und Passice (neutral eingestellt) eingeteilt.[14]

Wirtschaftlicher Erfolg für den einen…

Ein weiterer Vorteil der Customer Journey und Customer Experience ist, dass grundsätzlich sowohl der Kunde wie auch das Unternehmen profitieren. Während das Unternehmen einen Zuwachs an Kunden und Nutzern erhält und somit seine Wirtschaftlichkeit steigern kann, bekommt der Kunde einen individualisierten Service. So spart er Zeit bei der Suche nach passenden Produkten oder Leistungen, bekommt individualisierte Vergünstigungen und kann durch künstliche Intelligenz erstellte Vorschläge neue Inspiration finden.[15]

… Beeinträchtigung für den anderen

Unternehmen sollten jedoch bei all dem Fokus auf die Erfüllung der Kundenwünsche den Blick nach innen nicht verlieren. Aktuell ist vielen Konsumenten und Nutzern die eigene Macht auf die Abläufe in der Gestaltung der Arbeitsprozesse von Unternehmen noch nicht bewusst. Falls sich dies in der Zukunft wandeln wird und Kunden ihren Einfluss nutzen, um Unternehmen zu immer größeren und zuvorkommenden Änderungen zu drängen, stehen Unternehmen in der Pflicht sich und ihre Mitarbeiter in Schutz zu nehmen. Ein Beispiel einer Verfehlung dieser Pflicht kann beispielsweise beim Online-Versandhändler Amazon und seinem Service “Amazon Prime” betrachtet werden. Die garantierten Expresslieferungen sorgen schon seit einiger Zeit für problematische Arbeitsbedingungen in den Amazon Versandhäusern und für Engpässe bei Paketlieferanten. Dies schlägt sich wiederum nicht nur auf die Mitarbeiter- sondern auch auf die Kundenzufriedenheit negativ aus. Die Bemühungen einer kundenorientierten Customer Journey waren somit nicht erfolgreich.[16]

Best Practice: Gamer machen es richtig!

Eine Branche die die Herausforderung der optimalen Customer Experience seit Jahren erfolgreich umsetzt ist die Videospielindustrie. Die Nutzererfahrung in der digitalen Welt geht dabei über das reine Spiel hinaus. Spieler und Fans werden durch Diskussionen in Foren sowie in die Entwicklung und Modifikation von Spielinhalten aktiv einbezogen. Auch das Streamen auf den Plattformen YouTube und Twitch sowie Zusammenschlüsse in e-Sports-Vereine und –Teams schaffen noch nie davor dagewesene Rahmenbedingungen die dem Anbieter neuartige Touchpoints mit den Konsumenten liefern.[17]

Das US-amerikanische Unternehmen Valve hat durch die Entwicklung von Steam, welche im Jahr 2003 gegründet wurde, die Distribution von Videospielen revolutioniert. Mit zwischenzeitlich 15 Millionen aktiven Spieler-Accounts im Jahr 2008 hat sich User-Zahl auf ihrer Plattform bis 2016 auf 150 Millionen vervielfacht.[18]

Über Steam findet dabei nicht nur ein vereinfachter Austausch zwischen Entwickler und Spieler der Videospielen statt. Vielmehr ist es möglich interessierte Gamer aktiv in die Entwicklung von neuen Spielen einzubinden. Entwickler können Ideen, Konzepte und Vorversionen der Spiele den Gamern präsentieren und zum Testen zur Verfügung stellen. Dadurch können Spiel-Entwickler wertvolles Feedback der Zielgruppe gewinnen, welches bei der weiteren Gestaltung des Spiels berücksichtigt werden kann.[19]

Dies ist hauptsächlich durch die konsequente Orientierung an den Bedürfnissen der Spieler-Community und die damit verbundenen konsumentenzentrierte Gestaltung der Customer Experience von Valves möglich. Dies führ beim Spieler zu einer hohen Loyalität und Identifikation, die ihre Faszination für Steam in regelmäßigen Diskussionen und Blogs ihr Ausdruck findet.[20]

Big Picture der Customer Journey

Die wissenschaftliche Forschung bezüglich der Customer Experience basiert auf den in 1982 veröffentlichten Arbeiten von Hirschman und Holbrook. Sie erkannten, dass Emotionen eine wichtige Rolle bei dem Käuferverhalten einnehmen und dass, die Kaufmotive weit über den Nutzen des Produktes und der Dienstleistungen reichen. Die Kunden decken nicht mehr nur noch ihren Bedarf an Gütern, sondern messen den Produkten und Dienstleistungen eine erlebnisorientierte Bedeutung zu. Wodurch der Kunde sowohl als rationaler als auch als emotionaler Entscheidungsträger angesehen werden muss.[21]  

Die gesamte Customer Experience, sowie die Customer Journey besitzen keinen festgelegten Ablauf, sondern sie sind individuell pro betroffener Person und befinden sich in ständigem Wandel. Beispiele für die stetige Veränderung der Customer Experience sind die vielfältigen Möglichkeiten, welche die Digitalisierung mit sich bringt. Während früher die einzigen Touchpoints aus dem persönlichen Kontakt und der telefonischen Beratung bestanden, kamen mit der Digitalisierung viele neue Touchpoints hinzu. Mit jeder neuen technischen Entwicklung, die den Kunden zur Verfügung steht erhöht sich die Komplexität der Customer Experience, beziehungsweise der Customer Journey.[22]

Wie Steve Jobs bereits erkannte, beginnt ein Entwicklungsprozess mit dem definieren der Experience, die den Kunden erwarten soll. Um für den Kunden eine ansprechende Experience gestalten und ausarbeiten zu können, müssen sich unternehmen zuallererst klar werden, welche Zielgruppen sie ansprechen wollen, beziehungsweise wer ihre Kunden sind, wie diese Denken, was ihre Präferenzen sind und wie sie ihre Kaufentscheidungen treffen. Hierbei helfen Kunden- und Mitarbeiterbefragungen, Studien zum Kaufverhalten, Daten aus Reports, Tracking des Nutzerverhaltens und besonders in der Online-Welt das Eye-Tracking. Mithilfe der gesammelten Daten werden die Zielgruppen in sogenannten Buyer Personas zusammengefasst. Unter einer Buyer Persona wird eine detaillierte Beschreibung, inklusive der Eigenschaften der Kunden, verstanden. Oftmals werden diese als Steckbrief visualisiert. Der Steckbrief beinhaltet das Alter der Personen, ihre Lebensumstände, den Familienstand und weitere interessante Daten zur identifizierung der Person.

Im nächsten Schritt werden die Touchpoints und Steps identifiziert. Ein Touchpoint ist ein Berührungspunkt mit den Anbieter. Hierbei ist es irrelevant ob dieser direkt oder indirekt stattfindet. Ein Step ist ein Ereignis, welches ohne Kontakt zu dem Anbieter stattfindet. Zum Beispiel das Erkennen eines Bedürfnisses. Hierbei ist es wichtig zu wissen auf welchen Kanälen der Kunde in Berührung mit dem angebotenen Produkt oder der Dienstleistung in Kontakt kommen kann. Aus der Buyers Persona wird die Information abgeleitet auf welchen Kanal er reagiert oder über welchen er sich später informiert. Hier überwiegt die Frage: Welcher Kanal wird in welchem Schritt der Customer Journey berührt? Im weiteren werden die Steps und Touchpoints in eine zeitliche Reihenfolge gebracht, wodurch es dem Unternehmen ermöglicht wird, den gesamten Kaufprozess einer Persona in einem Storyboard zu erfassen. Dieses Storyboard beinhaltet alle Informationen und Daten der Buyer Persona, sowie die Emotionen, welche die Persona bei den einzelnen Touchpoints empfindet. Die Reihenfolge der Touchpoints und der Steps variiert je nach Persona, genauso wie deren Customer Experience und die “Berührungskanäle”.[23]

Abbildung: Template UXPressia [24]

Aufgrund der zahlreichen Anzahl der Steps und Touchpoints werden diese in Phasen eingeteilt. Häufig werden hierfür das AIDA-Formel oder das 5-Phasen-Modell angewendet.

AIDA steht für:Attention, Interest, Desire und Action.[25] Diese Formel betrachtet die Bekanntheit der Marke, des Produktes oder der Dienstleistung und zielt darauf ab, dass der Kunde diese kennt, beziehungsweise kennen lernt. Das Kennenlernen soll den Kunden anregen aktives Interesse zu zeigen und sich im nächsten Schritt das Produkt oder die Dienstleistung zu wünschen. Im letzten Schritt wählt der Kunde das Produkt oder die Dienstleistung. Die AIDA-Formel wurde 1898 von Elmo Lewis entwickelt und wurde mit dem 5-Phasen-Modell weiter entwickelt. Das Phasen-Modell betrachtet den Weg aus Sichtweise des Kunden und beginnt bei der Entwicklung eines Bedürfnisses (Awareness). Nach dem Bewusstwerden folgt die Überlegung (Consideration), inwiefern das angebotene Produkt oder die Dienstleistung sein Bedürfnis stillen kann. Hierauf folgt die Conversion. Der Kunde kauft das Produkt und stellt befriedigend fest, dass der Kauf zufriedenstellen für ihn ist (Retention). Zuletzt folgt die Befürwortungsphase (Advocacy). In dieser Phase teilt der Kunde seine Erfahrungen, welche er mit dem Produkt / mit der Dienstleistung gemacht hat, mit den Personen in seinem näheren Umfeld.[26]


,,Die Herausforderung der Customer Journey besteht darin, den Kunden während der Reise nicht zu verlieren’’ Prof. Dr. Michael Bernecker[27]



[1] https://www.sem-deutschland.de/inbound-marketing-agentur/online-marketing-glossar/customer-journey/#Unterschied_zwischen_Consumer_Journey_und_Customer_Journey

[2] Vgl. Rusnjak, A./ Schallmo, D. R. A. (2018), S. 7

[3] Vgl. Schmitt, M. C. (2019), S. 7

[4] Vgl. Rusnjak, A./ Schallmo, D. R. A. (2018), S. 7

[5] Vgl. Neue Mediengesellschaft Ulm mbH (Hrsg.) (2013), S. 14

[6] Vgl. Böcker, J. (2015), S. 171

[7] Vgl. Neue Mediengesellschaft Ulm mbH (Hrsg.) (2013), S. 14

[8] Vgl. prudsys AG (Hrsg.) (2017), https://prudsys.de/personalisierung-entlang-der-customer-journey/; Abruf: 19.06.2019, o.S.

[9] Vgl. Böcker, J. (2015), S. 172

[10] Vgl. Neue Mediengesellschaft Ulm mbH (Hrsg.) (2013), S. 14

[11] Vgl. Rusnjak, A./ Schallmo, D. R. A. (2018), S. 116

[12] Vgl. Schmitt, M. C. (2019), S. 108

[13] Vgl. Rusnjak, A./ Schallmo, D. R. A. (2018), S. 116

[14] Vgl. paulusresult GmbH (Hrsg.) (o.J.), https://net-promoter.de/was-ist-der-net-promoter-score; Abruf: 19.06.2019

[15] Vgl. Böcker, J. (2015), S. 169

[16] Vgl. Hecking, C. (2018), https://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/versandhandel-paketzusteller-stossen-an-ihre-grenzen-zuschlaege-sollen-helfen-a-1204891.html; Abruf: 19.06.2019, o.S.

[17] Vgl. Robra-Bissantz, S./ Lattemann, C. (2019), S. 82 f.

[18] Vgl. Spottke, B. (2018), S. 6

[19] Vgl. Robra-Bissantz, S./ Lattemann, C. (2019), S. 86

[20] Vgl. Spottke, B. (2018), S. 5

[21] Vgl. Böcker, J. (2015), S. 171

[22] Vgl. Naujokat, T. (o.J.), https://www.pinuts.de/blog/webstrategie/definition-customer-experience-management; Abruf: 19.06.2019, o.S.

[23] Vgl. Foerster, B. (o.J.),

Customer Journey – die Reise des Kunden verstehen und nutzen!
Abruf: 19.06.2019, o.S.

[24] UXPressia (Hrsg.) (o.J.), https://uxpressia.com/templates/cjm-for-avia-travel; Abruf: 19.06.2019, o.S.

[25] Vgl. Melnik, V. (o.J.), https://www.chimpify.de/marketing/customer-journey/; Abruf: 19.06.2019, o.S.

[26] Vgl. Foerster, B. (o.J.),

Customer Journey – die Reise des Kunden verstehen und nutzen!
Abruf: 19.06.2019, o.S.

[27] Vgl. Foerster, B. (o.J.), https://www.marketinginstitut.biz/blog/customer-journey/#52_Touchpoints_identifizieren; Abruf: 19.06.2019, o.S.



Quellen

Böcker, J. (2015): Die Customer Journey – Chance für mehr Kundennähe. In: Deutscher Dialogmarketing Verband e.V. (Hrsg.): Dialogmarketing Perspektiven 2014/2015, Wiesbaden, S. 165–178

Foerster, B. (o.J.): Customer Journey – die Reise des Kunden verstehen und nutzen!, https://www.marketinginstitut.biz/blog/customer-journey/#52_Touchpoints_identifizieren; Abruf: 19.06.2019

Hecking, C. (2018): Kaum mehr zu packen, https://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/versandhandel-paketzusteller-stossen-an-ihre-grenzen-zuschlaege-sollen-helfen-a-1204891.html; Abruf: 19.06.2019

Melnik, V. (o.J.): Die Customer Journey im Inbound Marketing: Alles was du wissen musst, https://www.chimpify.de/marketing/customer-journey/; Abruf: 19.06.2019

Naujokat, T. (o.J.): Eine ausführliche Definition: Was ist Customer Experience Management?, https://www.pinuts.de/blog/webstrategie/definition-customer-experience-management; Abruf: 19.06.2019

Neue Mediengesellschaft Ulm mbH (Hrsg.) (2013): Grenzen der Customer Journey, Internet World BUSINESS, 2/13, S. 14

paulusresult GmbH (Hrsg.) (o.J.): Was ist der Net Promoter Score®?, https://net-promoter.de/was-ist-der-net-promoter-score; Abruf: 19.06.2019

prudsys AG (Hrsg.) (2017): Personalisierung entlang der Customer Journey, https://prudsys.de/personalisierung-entlang-der-customer-journey/; Abruf: 19.06.2019

Robra-Bissantz, S./ Lattemann, C. (2019): Digital Customer Experience, Wiesbaden

Rusnjak, A./ Schallmo, D. R. A. (2018): Customer Experience im Zeitalter des Kunden, Wiesbaden

Schmitt, M. C. (2019): Quick Guide Digitale B2B-Kommunikation, Wiesbaden

Spottke, B. (2018): Digital Customer Experience Management der Plattform Steam, Wiesbaden

UXPressia (Hrsg.) (o.J.): CJM for Avia Travel, https://uxpressia.com/templates/cjm-for-avia-travel; Abruf: 19.06.2019