Inbound-Marketing

Inbound-Marketing: Wenn der Content zum König wird

Allgemein

Der Weg zum Inbound-Marketing

Werbebanner, Pop-Up-Fenster, Gewinnspiele und mal wieder ein Rabatt-Gutschein. So sieht die Realität vieler Mediennutzer ohne Inbound-Marketing aus. Im Rahmen dieser klassischen Marketingaktivitäten bombardieren Unternehmen regelrecht ihre potentiellen Kunden, um diese auf ihr Produkt oder ihre Dienstleistung aufmerksam zu machen. Diese sogenannten Push-Marketing-Maßnahmen verlieren allerdings immer mehr von ihrer ursprünglichen Bedeutung, da die Nutzer dazu übergegangen sind, lästige Werbeanzeigen einfach wegzuklicken oder sich sogar mit einer Adblocker-Software vor den Werbeansprachen der Unternehmen schützen. So verwandelt sich der potentielle Kunde schnell zum werberesistenten Internetnutzer, der sich bewusst nicht mit dem Produkt oder Dienstleistung des Unternehmens auseinandersetzen möchte.

Das Online-Marketing mit klassischen Push-Instrumenten stößt so zunehmend an seine Grenzen. Durch den Versuch der Unternehmen mit zahlreichen verschiedenen Marketingmaßnahmen eine Bindung zum Kunden aufzunehmen, verursachen sie jedoch oftmals das genaue Gegenteil. So wird eine durchschnittliche Person täglich mit circa 5.000 Werbebotschaften konfrontiert. Von diesen können sie aufgrund ihres deutlich niedrigeren Auffassungsvermögens lediglich einen geringen Teil verarbeiten. Die Folge ist, dass Kunden dem klassischen Marketing zunehmen misstrauen und die meist oberflächlichen Werbebotschaften als belästigend und störend wahrnehmen.

Doch eine Vielzahl an Unternehmen nimmt diesen Wandel innerhalb der Kundenbeziehungen nicht wahr und setzt weiterhin auf klassische Push-Marketing-Instrumente. Um neue Kunden zu gewinnen, die bestehenden Kunden zu halten und den Umsatz weiter zu maximieren werden deshalb oftmals größere und emotionalere Kampagnen gestartet. Diese beinhalten meist Preissenkungen, Aktionen, Gutscheinen und Gewinnspielen, die Kunden auf das eigene Produkt oder die Webseite aufmerksam machen sollen.

Konsumenten rücken in den Fokus

Doch was viele Unternehmen übersehen ist, dass die Etablierung des Internets als interaktives Informations- und Kommunikationsinstrument die Medienlandschaft grundlegend transformiert. Die Veränderungen wirken sich dabei nicht nur auf ein neues Kommunikationsverhalten der Nutzer aus, sondern beziehen sich mittlerweile auf das gesamte Kundenerlebnis. Hierzu gehören neben der Veränderung der Mediennutzung auch die steigenden Erwartungen, die Kunden an das Unternehmen stellen, sowie das geänderte Such- und Kaufverhalten der Internet-Nutzer.

Daraus resultiert eine Verschiebung der Machtverhältnisse zugunsten der Konsumenten. Das Internet als meist genutztes Informationsmedium ermöglicht es dem Nutzer sowohl zeit- als auch ortsabhängig aktiv nach Informationen zu suchen, um von Seiten der Unternehmen Inhalt mit Mehrwert geboten zu bekommen. Das Produkt oder die Dienstleistung tritt in den Hintergrund und macht Platz für individuelle und an den Bedürfnissen ausgerichtete Inhalte, die Probleme der Nutzer lösen und Fragen beantworten. Aus dem sich wandelnden Konsumentenverhalten und den gestiegenen Erwartungshaltungen der Kunden ergeben sich neue Anforderungen für das Management der Kunden. Eine mögliche Lösung bietet das Inbound-Marketing mit der Teildisziplin des Content-Marketings.

Was ist Inbound-Marketing?

Inbound-Marketing leitet sich vom englischen “inbound” ab, was so viel bedeutet wie “eingehend”. Der Begriff wurde 2005 von den Gründern der Firma HubSpot Brian Halligan und Dharmesh Schah geprägt und wird heute als ein digitaler Marketingprozess verstanden, welcher der fortschreitenden Digitalisierung und der damit einhergehenden Veränderung der Konsumentenbedürfnisse Rechnung trägt.

Ziel des Inbound-Marketings ist es, den Konsumenten während seiner Reise im Internet zu begleiten und ihn durch wertige, unterhaltende oder informierende Inhalte auf das eigene Produkt oder Dienstleistung aufmerksam zu machen. Die Integration von qualitativ hochwertigem Inhalt soll dazu führen, beim potenziellen Kunden ein Informationsdefizit zu schließen, ihn aber gleichzeitig auch zu unterhalten. So  kann es einem Unternehmen heutzutage gelingen, eine positive Markenwahrnehmung zu erzeugen und die Kundenbindung langfristig zu fördern. Diesem Ansatz liegt die Annahme zugrunde, dass der Konsument ohnehin auf der Suche nach einem bestimmten Produkt ist und nur noch auf die richtige Dienstleistung stoßen muss. Einer Inbound-Marketing-Strategie liegt folglich ein interaktiver Kommunikationsansatz zugrunde, bei dem Unternehmen in einen Dialog mit den Interessenten treten, um entsprechenden Traffic auf die eigene Webseite zu erzeugen.

Im Vergleich zum Outbound-Marketing verfolgt das Inbound-Marketing den Ansatz, durch auf die Zielgruppe zugeschnittenen Inhalt eine Pull-Funktion zu erzeugen, durch die potenzielle Kunden ganz von selbst angezogen werden. Outbound-Marketing hingegen stellt den traditionellen Ansatz dar, an den die meisten bei der Bezeichnung “Marketing” denken. Durch TV-Spots, Printanzeigen, Kaltakquise, Massenmails und Werbeeinblendungen in zahlreichen Kanälen wird versucht, die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden zu erreichen. Die Kommunikation findet hier immer nur in eine Richtung – vom Unternehmen zum Interessent – statt und basiert auf der Unterbrechung und Störung des Interessenten. Durch gute Planung, Marktforschung und die perfekte Platzierung hoffen Unternehmen auf diese Weise einen kleinen Prozentsatz der großen Masse an Internetnutzern zu erreichen.

Wo findet Inbound-Marketing statt?

Inbound-Marketing spielt sich vor allem auf Online-Plattformen ab, auf denen Inhalte vom Unternehmen publiziert werden, die in einem Zusammenhang mit dem eigenen Produkt oder Dienstleistung stehen und dem Interessent einen echten Mehrwert bieten. Durch die PLatzierung der Inhalte soll, unabhängig vom Werbeaufkommen, Traffic über sogenannte “Inbound-Links” auf die eigene Unternehmenswebseite verursacht werden. Plattformen, auf denen diese Inhalte bereitgestellt werden, sind zum Beispiel:

  • Unternehmenswebseite und -blog
  • Social-Media, spezielle Foren und Communities
  • Videoportale
  • Suchmaschinen, Newsletter

Diese Vielfalt an Foren, muss anschließend vom Unternehmen mit spannenden, informativen, userorientierten und vor allem kostenlosen Inhalten gefüllt werden. Ganz im Sinne von “Content ist König” stehen dabei beispielhaft folgende Möglichkeiten zur Verfügung:

  • Blogs, unterhaltsame und fachliche Artikel
  • Videos, Aufzeichnung von Vorträgen
  • Podcasts
  • White-Papers und eBooks
  • Interaktive Infografiken

Die Inbound-Marketing-Methode

Mit dem Aufkommen des Internets haben sich im Zeitverlauf auch eine Vielzahl an verschiedenen Online-Marketing Taktiken, Tools und Meinungen entwickelt, die zusammengefasst ein breites Repertoire an Techniken für Marketer darstellen. Inbound-Marketing hingegen ist ein durchgehender Prozess und unterscheidet sich von allen Online-Marketing-Methoden dadurch, dass Kunden angezogen und anschließend durch den ganzen digitalen Marketing Trichter begleitet werden. Es geht also nicht nur darum möglichst viele Visits zu erreichen, sonder es steht auch eine Strategie dahinter, wie Leads generiert und qualifiziert werden und wie der Vertrieb möglichst viele Abschlüsse schafft.

Abb.1: Der digitale Marketing Trichter

Die Inbound-Marketing-Methode wird in einem Vier-Phasen-Prozess vollzogen, der über die reine Online Leadgenerierung hinausgeht. Die Inbound-Marketing-Philosophie benennt dabei fünf Stufen, in denen sich ein Mensch innerhalb seines Kaufprozesses (auch Buyer’s Journey genannt) befindet. Dieser durchläuft die vier Phasen des Inbound-Marketing-Prozesses, in denen er in Berührung mit dem Unternehmen und dessen Produkte und Dienstleistungen kommt. Durch das Inbound-Marketing wird der ursprüngliche Unbekannte innerhalb seiner Buyer’s Journey begleitet und durch geeignete Maßnahmen zum Promoter entwickelt. Der zugrundeliegende Prozess läuft dabei wie folgt ab:

Abb. 2: Der Inbound-Marketing-Prozess

Anziehen

In der ersten Phase gilt das Motto “Quantität ist nicht gleich Qualität”, insbesondere bezogen auf die Anzahl der Webseiten-Besucher. Ziel ist es noch Unbekannte anzuziehen und diese auf die eigenen Leistungen, Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Wichtig ist dabei allerdings, dass nicht irgendwelche Besucher angezogen werden sondern die Richtigen, die sich am wahrscheinlichsten zu Leads und anschließend zu zufriedenen Kunden konvertieren lassen. Erreicht wird dies durch die kostenlose Bereitstellung von relevanten Inhalten, die ein Problem lösen oder den Informationsbedarf des Unbekannten stillen.

Konvertieren

Viele Visits bedeuten aber leider nocht nicht viele Kunden. In einem nächsten Schritt muss das Unternehmen deshalb die angezogenen Besucher zu sogenannten Leads entwickeln. Um dem Besucher ein Gesicht zu geben, muss dieser dem Unternehmen seine Kontaktinformationen hinterlassen und so den Schritt aus der Unverbindlichkeit heraus gehen. Im Gegenzug für diese wichtigen Informationen sollte dem Besucher von Seiten des Unternehmens ebenfalls eine qualitativ hochwertige Leistung entgegengebracht werden. Diese reicht von White-Papers, über eBooks bis hin zu Präsentationen oder Checklisten. In der Phase des Konvertierens arbeitet das Unternehmen insbesondere mit Call-to-Action und Landing Pages mit Formularen. Auch Chats, Pop-Ups oder Bots können bei der Leadgenerierung zusätzlich unterstützen.

Abschließen

Nachdem der Kontakt zum Besucher etabliert ist und er das Unternehmen und dessen Produkte und Dienstleistungen kennt, muss der Lead anschließend zum Kunden werden. Hier wird verstärkt auf E-Mail-Marketing und Marketing Automation gesetzt, die sowohl dabei helfen die gesammelten Leads zu qualifizieren, als auch die Leads weiterhin mit für sie relevanten und informativen Inhalten zu versorgen.

Begeistern

Die letzte Phase des Inbound-Marketing-Prozesses beschäftigt sich mit der Pflege der aufgebauten Kundenbeziehung. Ziel ist es den Kunden, der einmal beim Unternehmen gekauft hat, zu einem loyalen Kunden weiterzuentwickeln, der das Unternehmen im Idealfall auch weiterempfiehlt. Es gilt den Kunden über den einmaligen Abschluss hinaus immer wieder zu begeistern. Dies erreichen Unternehmen dadurch, dass sie dem Kunden weiterhin für ihn relevante Inhalte zur Verfügung stellen, die möglicherweise sogar auf ihn personalisiert zugeschnitten sind. Durch die Maßnahmen des Inbound-Marketings wird der ursprüngliche Fremde so zu einem begeisterten Kunden entwickelt, der am Ende des Prozesses als Promoter und Markenbotschafter des Unternehmens fungiert.

Warum Inbound-Marketing?

Bei der Suche nach der Antwort, weshalb das Inbound-Marketing angewendet werden soll, sticht ein zentraler Aspekt ins Auge: Der Kunde kommt von selbst! Die veröffentlichten Inhalte ziehen Personen an, die sich für den entsprechenden Content interessieren. Anders als bei aufdringlichen Ansätzen des sogenannten Push-Marketings (Outbound-Marketing), findet die Kontaktaufnahme durch den potenziellen Kunden selbst statt.

Mit diesem Kontaktpunkt ist die Basis für die Gewinnung des Kunden gelegt. Nun besteht die Herausforderung des kommunizierenden Unternehmens darin, dafür zu sorgen, dass der Interessent zum zahlenden und wiederkehrenden Kunden wird. Dies funktioniert durch die kontinuierliche Veröffentlichung weiterer, hochwertiger und nutzenstiftender Inhalte.

Neben der Gewinnung neuer Kunden kann auch die Stärkung der Marke als Chance für das Unternehmen gesehen werden. Denn: Durch die hochwertigen Inhalte positioniert sich das Unternehmen als Experte auf einem bestimmten Themengebiet und kann sich dadurch von Wettbewerbern abheben.

Während viele Marketingmaßnahmen auf den schnellen Erfolg aus sind, wirkt der Erfolg durch Inbound Marketing langfristig. Die verfassten Inhalte lassen sich auch lange nach dem Veröffentlichen noch in Suchmaschinen finden. Auch noch dann, wenn versendete Werbeflyer längst im Müll verschwunden und digitale Mailings in Vergessenheit geraten sind.

Content-Marketing als Teil des Inbound-Marketings

Was ist Content-Marketing?

Unter dem Begriff “Content-Marketing” (dt. Inhaltsmarketing) wird ein strategischer Marketing-Ansatz verstanden, welcher das Online-Marketing, das Branding und die Verkaufsförderung des jeweiligen Unternehmens unterstützt. Dabei werden bestimmten Zielpersonen und -gruppen relevante, jedoch nicht werbliche Inhalte meist über das Internet zur Verfügung gestellt. Die bereitgestellten Inhalte haben zum Ziel, die Zielgruppe anzuziehen und zu binden, um anschließend eine profitable Handlung durch den Leser zu erreichen. Damit dies funktioniert, orientieren sich die veröffentlichten Inhalte an den individuellen Bedürfnissen der Zielpersonen. Mit ihrem inspirierenden, informativen, anregenden, unterhaltenden und emotionalen Charakter nehmen die Inhalte nur indirekt Bezug auf das entsprechende Leistungsangebot des kommunizierenden Unternehmens.

Durch die Konzentration auf hochwertige Inhalte wird das Content-Marketing in der Literatur fälschlicherweise mit dem Inbound-Marketing gleichgesetzt. Dabei stellt das Content-Marketing meist lediglich einen Bestandteil des Inbound-Marketing dar. Der zentrale Unterschied der beiden Marketing-Ansätze liegt darin, dass das Content-Marketing den Fokus auf das Recherchieren, Verfassen und Promoten von wertvollen Inhalten legt. Die Inhalte zielen darauf ab, der Leserschaft einen Mehrwert zu liefern. Dabei müssen diese keine besonders starke Call-to-Action haben. Beim Inbound-Marketing hingegen konzentriert sich das kommunizierende Unternehmen auf den Vertrieb der eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen und bindet dafür oftmals starke Call-to-Actions ein.

Wie profitiert das Unternehmen?

Durch das Content-Marketing kann das kommunizierende Unternehmen eine breite Vielzahl an Zielen erreichen. Dabei stehen die folgenden drei übergeordneten Ziele meist im Mittelpunkt:

  1. Aufbau und Positionierung der eigenen Marke
  2. Neukundengewinnung und Leadgenerierung
  3. Bindung bestehender Kunden

Bei der Betrachtung der oben aufgeführten Hauptziele können diese in kurzfristige und langfristige Ziele unterschieden werden. Dabei gilt es zu beachten, dass bestimmte Content-Marketing-Kampagnen hauptsächlich kurzfristige Ziele verfolgen, während die Content-Strategie eher langfristig ausgerichtet ist. Ein Beispiel für ein kurzfristiges Ziel ist die Erzeugung von Reichweite über die Veröffentlichung von Inhalten über soziale Medien. Der Aufbau eine Community bzw. einer Marke hingegen gehört zu den langfristigen Zielen.

Von der Idee bis zur fertigen Content-Marketing-Kampagne

Die Planung und Umsetzung einer Content-Marketing-Kampagne ist sowohl zeit- als auch arbeitsaufwendig. Um in dieser Phase strukturiert vorzugehen, können sich Unternehmen an dem in der Forschung und Praxis etablierten Content-Marketing-Prozess orientieren. Er besteht aus unterschiedlichen Stufen und Aufgaben, welche in einer bestimmten Reihenfolge vorzunehmen sind. Der Prozess lässt sich in fünf größere Aufgabenbereiche gliedern: Analyse, Konzeption, Produktion, Distribution und Evaluation.  

Abb. 3: Content-Marketing-Prozess

Der dargestellte Prozess muss je nach Menge der geplanten Inhalte bzw. Kampagnen mehrmals durchlaufen werden. Zudem macht es Sinn, den Prozess nicht starr abzuarbeiten, sondern abhängig von den eigenen Zielen anzupassen oder umzustellen.

Beispiele für erfolgreiches Inbound-Marketing

Dass Maßnahmen aus dem Bereich des Inbound-Marketings Erfolg bringen können, zeigen verschiedene Case-Studies. Dabei spielt es keine Rolle, ob ein Unternehmen lediglich einen Mitarbeiter zählt oder 100 Mitarbeiter beschäftigt. Inbound-Marketing funktioniert bei unterschiedlichen Unternehmen, unterschiedlichster Branchen und unterschiedlichster Größen. Im Folgenden hierzu ein paar Praxisbeispiele:

Schwarzkopf

Die Marke Schwarzkopf nutzt seit dem Jahr 2011 Inbound-Marketing auf ihren Webseiten. Das Unternehmen distanziert sich von klassischer Produktwerbung und setzt auf Inhalte mit Qualität. In den Beiträgen finden Schwarzkopf Produkte nur wenig Erwähnung – es wird verstärkt auf journalistischen, qualitativen Inhalt gesetzt. Die Inhalte sollen das Image der Firma Schwarzkopf aufwerten und Interessenten durch den hochwertigen Content anziehen. Zudem haben Besucher die Möglichkeit, Kontakt zu bekannten Bloggern aufzunehmen. Darüber hinaus wurde ein eigener YouTube-Videokanal integriert, bei diesem Besucher Tutorials anschauen und die Geheimnisse populärer Hairstylisten erfahren können.

Fisher Tank Company

Die Firma Fisher Tank Company existiert seit 1948 und stellt Stahltanks her. Das Unternehmen hat sich bisher immer auf Kaltakquise, Stammkunden und auf Mundpropaganda beschränkt. Das Unternehmen war der Meinung, ihre Kunden kaufen nicht online. Ihre Website war dementsprechend auch nicht zeitgemäß. Jedoch wollten sie ihre Bekanntheit erhöhen und Leads generieren.

Schließlich entschied sich Fisher Tank Company für Inbound-Marketing. Der erste Schritt stellte der Relaunch ihrer Website dar. Diese ließen sie komplett in ein neues, modernes Design umgestalten. Beim Aufrufen der Website erwartet die Besucher nun neben dem neuen Design einige Calls-to-Action Buttons. Dadurch sollen potentiellen Kunden als erstes relevante Informationen geliefert werden. Zudem wurden für das Unternehmen Social Media Profile erstellt und Sharing-Optionen im oberen Bereich der Website platziert. Ebenso enthält die neue Website nun einen eigenen Blog, bei dem der Fokus auf Long Tail Keywords liegt. Das Ergebnis nach 12 Wochen ist beeindruckend. Insgesamt 199% mehr Visits, 70% mehr Suchmaschinen Besucher und schlussendlich 500% mehr Kundenanfragen.

Inbound-Marketing ist messbar

Es gibt eine Vielzahl an Instrumenten, die den Erfolg von Inbound Marketing Maßnahmen messen. Im Folgenden werden Bereiche und Möglichkeiten kurz dargestellt.

Die Reichweite, Interaktionen und Conversions können bei Webseiten, Blogs und E-Mails bzw. Newslettern teils unterschiedlich gemessen werden. Bei einer Website kann die Reichweite mit Hilfe der Anzahl an Usern, Visits oder auch Page Impressions gemessen werden. Im Falle eines Blogs dienen die Anzahl der Fans, Organic Visits, Paid Visits, Page Views oder auch die Page Likes als Messinstrumente für die Reichweite. Die Performance von E-Mails und Newslettern wird hingegen oft anhand der Anzahl an Followern oder auch durch die Öffnungs- und anschließend die Klickrate analysiert.

Die Interaktionen einer Website können durch die Verweildauer, die Absprungrate, Social Shares, Social Likes oder auch durch Klicks auf Links gemessen werden. Bei Blogs können die Interaktion durch Comments per Post oder auch durch Social Shares per Post analysiert werden. Bei E-Mails und Newslettern ist es möglich, die Interaktion durch die Click-Through-Rate oder auch durch die Öffnungsrate zu messen.

Leads und Sales ermöglichen das Messen der Conversion auf Websites, Leads per Post und Sales per Post die Conversion auf Blogs. Unter einer Conversion wird im Online-Marketing meist die Umwandlung eines anonymen Besuchers verstanden, hin zu einem Interessenten oder zahlenden Kunden. Wie genau eine Conversion aussieht und was genau sie beinhaltet, hängt stark von den Zielen des Unternehmens und dem Zweck der Webseite ab. Bei E-Mails und Newslettern dienen neben den Leads und Sales auch Call to Actions zur Bewertung der Conversion.

Zudem gibt es weitere Kennzahlen, um Inbound Marketing Maßnahmen zu messen. Im Folgenden stellen wir euch ausgewählte Kennzahlen kurz vor:

  • Abonnenten
  • Anzahl der Links
  • Anzahl der Keywords
  • Niedrige Absprungraten
  • Lange Verweildauern
  • Tweets
  • Likes und Shares
  • Call-to-Action

Fazit

Die Welt hat sich verändert – das Marketing passt sich an. In einer Zeit in der die Menschen vernetzter sind als je zuvor, wird dem aufdringlichen Outbound-Marketing immer weniger Aufmerksamkeit geschenkt. Es kommt nicht mehr darauf an, welcher Wettbewerber der lauteste und auffälligste ist, sondern vielmehr darauf, wer das Vertrauen des potenziellen Kunden für sich gewinnen kann.

Maßnahmen des Inbound-Marketing setzen genau da an. Sie erzeugen das Vertrauen, indem sie den potenziellen Kunden durch hochwertige Inhalte in ihrer Kaufentscheidung bzw. in ihrem Informationsbeschaffungsprozess unterstützen. Das kommunizierende Unternehmen wird dadurch zu einem entgegenkommenden und verlässlichen Partner für den potenziellen Kunden.

Quellen

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