Instagram Shopping – Hype oder Türöffner?

Allgemein

Wie Sie Instagram Shopping erfolgreich nutzen!

Im Zuge der Digitalisierung und der zunehmenden Nutzung von mobilen Endgeräten gewinnt der Mobile Commerce und das Mobile Shopping an Wichtigkeit – insbesondere für Handelsunternehmen. So ist der Mobile Commerce dem Electric Commerce unterzuordnen und soll den Online-Kauf schneller und transparenter gestalten, sowie die Abwicklung beschleunigen. Der Mobile Commerce zeichnet sich durch die stetige Verfügbarkeit von Einkaufsmöglichkeiten aus. Der Konsument ist nicht länger gezwungen von einem festinstallierten Desktop seinen Einkauf zu tätigen. Dank Smartphones und einem guten Netzausbau sind die Online-Einkäufe von Ort und Zeit unabhängig. Folglich ist das Mobile Shopping, wie bei Instagram Shopping, ein wesentlicher Teilbereich des Mobile Commerces.

Grafik zur Abgrenzung der Begriffe E-Commerce, Mobile Commerce und Mobile Shopping
Abgrenzung des Begriffs “Mobile Commerce”

Website oder Shopping-Funktion?

 Bei dem Mobile Commerce sind zwei grundsätzliche Formen der Inanspruchnahme zu unterscheiden:

  1. Durch die mobile Website, die über den Internet Browser aufgerufen wird.
  2. Über eine App, wie beispielsweise Instagram, bei der eine Shopping Funktion integriert ist.

Im Bezug auf  die mobile Website ergeben sich die Problematiken der oftmals langen Ladezeit und des nicht standardmäßigen Einsatzes des Responsive Designs. Dies hat zur Folge, dass der Konsument Produktbilder nur zu klein oder schlecht auf dem Smartphone-Bildschirm erkennen kann. Diese schlechte Wahrnehmung schlägt sich in direkter Form auf den Umsatz durch Kaufabbrüche oder Retouren nieder. Somit steigt der Druck auf die Händler, die neue Möglichkeiten suchen eine Umsatzsteigerung zu generieren, Kaufanreize zu setzen und somit den mobilen Absatz zu fördern. 

In diesem Zusammenhang sind die Shopping Funktionen der sozialen Medien zu nennen. So offeriert Instagram Unternehmensprofilen die Funktion „Instagram Shopping“ in dem Feed, Stories oder bei Instagram Explore einzubinden. Hierbei passt Insagram die Beiträge automatisch an die Bildschirmgröße des Endgerätes an und dient als eine Art digitalen Bilderbuchs als Inspirationsquelle. Hierbei besteht die Option, dass die verlinkten Produkte den User auf die mobile Website weiterleiten oder sich eine eingebettete Landingpage innerhalb von Instagram öffnet, was die Ladezeiten verkürzt und die Kaufabwicklung beschleunigt. Der Konsument nimmt letzteres als einen Onlineshop innerhalb von Instagram wahr.

Der Kaufentscheidungsprozess

Demnach besteht eine Diskrepanz zwischen den mobilen Websites und sozialen Netzwerken, wobei tendenziell Social Media für den User mehr Vorteile bietet und es sich als erfolgsversprechender Absatzkanal etablieren kann. Diesen Aspekt unterstützt die Veränderung des Kaufentscheidungsprozess. Bei dem klassischen Kaufentscheidungsprozess nach Engel, Kollat und Blackwell durchläuft der Konsument folgende fünf Phasen, die je nach Kaufverhalten und Produktart verlängert, verändert oder übersprungen werden können:

  1. Problemerkennung 
  2. Informationssuche
  3. Bewertung von Alternativen 
  4. Kaufentscheidung 
  5. Verhalten nach dem Kauf

Im Gegensatz hierzu steht die moderne Ansicht des Kaufentscheidungsprozess – dem Customer Journey. Er beschreibt einen Prozess, bei dem der Konsument vor, während und nach dem Kauf mit dem Produkt oder der Dienstleistung bewusst oder unbewusst in Berührung kommt.  Diese Berührungspunkte werden als Touchpoints bezeichnet. Touchpoints können überall auf der Konsumentenentscheidungsreise auftreten und in jeder Form vorkommen. Aus diesem Grund ist der Customer Journey sehr komplex und beinhaltet viele Variablen. Inspirationen auf Instagram oder Gespräche mit Freunden können Kaufanreize bilden. Die schnelle Suche und simple Kaufabwicklung über Instagram Shopping ermöglichen eine Verkürzung des Kaufentscheidungsprozess und erhöhen die Wahrscheinlichkeit der Absatzsteigerung. 

Bedeutung von Instagram Shopping

Mockup von einem Instagram Feed und einer Tastatur im Hintergrund

Laut einer von der Facebook IQ durchgeführten Studie, gaben mehr als ein Drittel aller befragten Personen in Brasilien, Indonesien, Großbritannien und den USA an, dass sie sich stärker für eine Marke oder ein Produkt interessieren, nachdem sie es auf Instagram Stories gesehen haben. Ausgehend von den Studienergebnissen bietet die Online-Social-Media-Plattform Instagram für Unternehmen und für deren Marketer die Möglichkeit, über die integrierte Einkaufsfunktion die eigenen Produkte verstärkt zu bewerben, an.

Die seit November 2016 eingeführte Shopping-Funktion, welche in Deutschland vermehrt Einzug erhält, macht potenzielle Käufer auf ein Produkt oder eine Lieblingsmarke aufmerksam. Laut dem Geschäftsführer Vincent Nicolai der Agentur buddybrand GmbH ist die Shopping-Funktion für alle Unternehmen interessant, die ein Business-Profil bei Instagram besitzen und die Möglichkeit haben, auf ein Online-Store zu verlinken. Aber auch andere möglichen Anbieter wie der kleine lokale Künstler, der seine individuelle Kunst einer breiten Masse zur Verfügung stellen möchte oder Influencer und Blogger können die Shopping-Funktion für ihren Merch nutzen. 

Funktionsweise von Instagram Shopping

Voraussetzung für Shopping auf Instagram ist eine Verknüpfung mit einem Facebook-Shop oder einem Facebook Produktkatalog. Die Anzahl der angebotenen Produkte und die Größe des Unternehmens ist dabei irrelevant. Wichtig ist die Produktart: der Verkauf von immateriellen Produkten wie eine Software, mobilen Apps oder Seminare über Instagram Shopping ist nicht möglich. Ist die Erstellung eines Facebook-Shops oder Produktkatalogs erfolgt, kann das Unternehmen sein Account in ein Instagram Unternehmensprofil umwandeln. Um die Shopping-Funktion auf Instagram zu aktivieren, ist die Durchführung folgender Schritte notwendig: 

  1. Die Erstellung eines Instagram-Unternehmensprofils.
  2. Das Instagram Unternehmensprofil mit dem Business Manager verknüpfen. Um die Verbindung zwischen dem Instagram Unternehmensprofil und Facebook vollständig herzustellen, muss der Instagram Account im Business Manager hinterlegt und auf Instagram die Verbindung zur Facebook Seite hergestellt werden.
  3. Die Geschäftsadresse, E-Mail Adresse und Telefonnummer eintragen, um die Auffindbarkeit und die Kommunikation mit den Followern zu verstärken.
  4. Für die Aktivierung der Shopping-Funktion ist die einmalige Veröffentlichung von neun Instagram Posts erforderlich. Unter dem Punkt „Shopping“ ist die Auswahl des gewünschten Produktkatalogs möglich, bei Nutzung von verschiedenen Produktkatalogen.

Nachdem die erforderlichen Schritte durchgeführt worden sind, können entsprechende Verlinkungen zum Produkt hinterlegt werden. Die Darstellung der entsprechenden Produktverlinkungen können aus der Abbildung 1 entnommen werden.

Mit Hilfe der implementierten Verlinkungen können potenzielle Käufer direkt die Produkte in Instagram kaufen oder die gewünschten Produkte in den Warenkorb legen und den Kaufvorgang in den jeweiligen Online-Shop abschließen. Mit Hilfe direkten Kaufvorgangs über Instagram ist eine Verkürzung des Kaufprozesses möglich, wodurch die Erfolgskontrolle effektiver nachgemessen werden kann und die komplette Customer Journey nachverfolgt werden kann.

Vorteile und Nachteile von Instragam Shopping

Vier Smartphones blieben glückliche und traurige Smileys ab. Sie zeigen Vor- und Nachteile.

Die Vorteile der neuen Shopping-Funktion sind enorm

Ein großer Mehrwert der neuen Funktion ist, dass relevante Informationen über ein Produkt direkt für den User zugänglich sind. Die Instagram Shopping-Funktion präsentiert somit dem User die Produktinformation frühzeitig in seiner Customer Journey. Dies wirkt sich positiv auf den weiteren Kaufprozess aus. Die einfache Platzierung im sozialen Netz und die direkte Preiseinsicht beeinflussen und unterstützen somit positiv den Kaufentschiedungsprozess.  Dabei haben Unternehmen viele Möglichkeiten, die Produkte auf Instagram zu bewerben und zu verkaufen. Durch die direkte Platzierung im alltäglichen Leben der Follower werden die Produkte lebendiger.

Unternehmen können dabei 5 Produkte pro Bildbeitrag oder 20 Produkte pro Karusell verlinken. Auch die Möglichkeit der Nutzung verschiedener Formate von Fotos über Videos bis hin zu Stories und Anzeigen. Durch die Kombination der verschiedenen Formate lassen sich mit und über die Produkte eigene Geschichten erzählen, wodurch die Produkte für den User noch greifbarer werden. Auch wächst durch die gemeinsame Platzierung bzw. der Darstellung der kombinierten Nutzung mehrere Produkte das Cross-Selling Potential. Darüber hinaus ist das Shopping-Feature mit organischen Beiträgen kombinierbar. Im Hinblick auf die gesponserten Beiträge wirkt sich dies positiv aus und sorgt für höheres Engagement.

Laut der PwC Studie aus dem Jahr 2019 ist das Smartphone das meistgenutzte Medium im Bezug auf das Online-Shopping. Das allgemeine nutzerfreundliche Design und die Shopping-Funktion machen Instagram somit als E-Commerce Plattform sehr interessant für Instagram Community. Auch die Möglichkeit schnell alle wichtigen Informationen über das Produkt zu erlangen und ohne Umwege auf einem kurzen Weg den Kauf zu tätigen, erhöht die Attraktivität des Instagram Marktplatzes. Der Informationsprozess ist komfortabler, da die Suche nach Produkten durch Hashtags möglich ist.

Social Selling und Instagram als neuer Absatzkanal

„Laut der Plattform tippen mehr als 90 Millionen Menschen weltweit inzwischen jeden Monat auf mindestens ein Einkaufstaschen-Symbol, um sich die Details zu den Produkten anzuschauen.“ Einher geht damit ein großes Potential für Unternehmen ihre Produkte über den neuen Absatzkanal Instagram zu vermarkten und somit direkt die Conversion zu steigern. Diese Möglichkeit der Absatzsteigerung wird auch als „Social Selling“ oder „Social Commerce“ bezeichnet. Die von Instagram zitierte Laura Dover, die bei Barbour als Digital Communication Manager arbeitet, meint:„Seit wir angefangen haben, die Funktion zu nutzen, sind unsere Verkäufe über Instagram um 42 % gestiegen. Der über Instagram generierte Traffic auf unserer Website wuchs um 98 %.“

Diese Möglichkeit entsteht allerdings nicht nur für große Player, sondern auch Influencer (sofern sie auch eigene Produkte vermarkten bzw. einen eigenen Produktkatalog auf Facebook haben) und kleine Unternehmen sowie lokale Shops. Dazu berichtet bspw. Faz.net, die die Ladenbesitzerin Esther Laut von „Minette“ einem kleinen lokalen Laden in Karlsruhe interviewt haben. Diese hat sich Instagram als E-Commerce Plattform zu Nutze gemacht. Mit ca. 10.000 Followern, was Manchen nicht allzu viel erscheint, setzt Frau Laut auf ihrem Profil ihre Produkte gekonnt in Szene und versucht diese in den Alltag ihrer Kunden zu integrieren. Somit kommen nun 90% ihrer Bestellungen über die neue Funktion herein.

Neue Shopping-Funktion könnte auch zu Reaktanz der Nutzer führen

Doch könnten sich bezüglich des Shopping-Features die Meinungen dazu unterscheiden und nicht alle die neue unkomplizierte und nutzerfreundliche Funktion als Mehrwert ansehen, da somit das Gefühl der sozialen Welt schwindet und die Plattform immer mehr zur Verkaufsstelle wird. Denn es entsteht die Gefahr, dass zu viele Beiträge von Unternehmen als „Verkaufs-Beiträge“ wahrgenommen werden und der User eher zugeschüttet wird. Dies kann somit auch zu einer Reaktanz der User führen, denn im Vergleich zu Amazon verfolgen User bei der Nutzung von Instagram eigentlich nicht die Intention etwas kaufen zu wollen.

Doch hat dies natürlich auch einen spontanen Effekt und könnte gut auf den User wirken. Demnach sagt Björn Tantau auf focus.de: “Viele User sind dort, um sich schöne Dinge anzusehen und insgesamt hat Instagram eher den Ruf eines Hochglanzmagazins. Digitales Shopping jeglicher Art passt in dieses Umfeld.”Inwiefern die Shopping-Funktion in Deutschland einschlafen wird und somit Instagram neuer großer Konkurrent von Amazon wird, bliebt abzuwarten.

Die wichtigsten Kennzahlen im Überblick

Checkliste der Key Performance Indikatoren.

Auch bei dieser Marketingmaßnahme sind, wie auch bei herkömmlichen Maßnahmen, die Erfolgsmessungen von großer Bedeutung. Grundsätzlich werden Kennzahlen im Online-Marketing als Key Performance Indicators (KPI) bezeichnet. Je nach Marketingkanal sind unterschiedliche Kennzahlen von Bedeutung. So zählen zu den wichtigen Kennzahlen im Social Media Marketing unter anderem die Impressions, die Reichweite, die Interaktionsrate (Engagement Rate) und die Followerzahl.

Besteht das Ziel einer Online Marketing Maßnahme aus der direkten Kaufabsicht sind Kennzahlen wie die Linkklicks, die Click Trough Rate und die Conversion Rate von besonderer Bedeutung. Die Kennzahl der Linkklicks misst die Häufigkeit, wie oft User auf einen Button bzw. einen hinterlegten Link klicken. Die Click Trough Rate setzt diese Anzahl an Linkklicks ins Verhältnis mit den Impressionen. Das bedeutet, es werden die Linkklicks gezählt und dann mit der Häufigkeit verrechnet, wie oft der Beitrag von Usern gesehen wurde. Die Conversion Rate beschreibt die Konversion von beispielsweise einem Betrachter zu einem Kunden. Eenn ein Betrachter also auf den Link der Shoppingoption auf Instagram klickt und durch diese einen Artikel in den Warenkorb legt, ist er von einem Betrachter zu einer Kunde konvertiert. Er zahlt in diesem Fall positiv auf die Conversion Rate ein.

Von Instagram zur Verfügung gestellte Kennzahlen

Vorteil von Instagram ist, dass für jeden Beitrag sogenannte Insights abrufbar sind. In diesen sind einige Kennzahlen abgebildet. Selbst bei Posts ohne Produktmarkierungen können die Seitenbetreibende unter anderem Kennzahlen wie Likes, Kommentare, Interaktionen, Profilaufrufe, die Reichweite und durch diesen Post erreichte Abonnements ablesen. Sind in Posts oder Stories Produkte markiert, erfolgt die Erweiterung der Insights um die Kennzahlen der Betrachtungen des Artikels und dem Klick auf den Kauflink. Außerdem stellt Instagram in den Insights die Beitragsinteraktionen des Shopping Beitrags im Vergleich zu der durchschnittlichen Beitragsinteraktionen dar. Dadurch kann sich ein Überblick geschaffen werden, wie erfolgreich ein Beitrag oder eine Story war. Es besteht die Möglichkeit die Kennzahlen aus den Insights, bei beispielsweise einem gesponserten Post, mit den aufgewendeten Kosten ins Verhältnis zu setzen.

Zudem spielt bei Instagram Shopping Beiträgen, die Kennzahl der Nutzer einer Rolle, die das Produkt gespeichert haben. Es besteht nämlich die Möglichkeit Produkte selbst zu speichern. Instagram Nutzende können dann in ihren gespeicherten Beiträgen auf die Shopping Option klicken und dort alle Produkte einsehen, die sie je gespeichert haben. Das ein Nutzer dieses Produkt also irgendwann einmal kaufen wird, ist ziemlich hoch, da durch diese Aktion ein gewisses Interesse am Artikel symbolisiert wird. 

Weitere Möglichkeiten zur Auswertung

Neben den von Instagram zur Verfügung gestellten KPIs, können auch Trackingtools für diese Marketingmaßnahme interessante Rückführungen auf das Nutzerverhalten liefern. Es empfiehlt sich beispielsweise, dass die hinterlegten Links, die bei Instagram eingestellt wurden, mit einem Tracking Tool aufgezeichnet werden. So können beispielsweise die Besucher, die durch Instagram Shopping auf die Website gelangten, aufgezeichnet werden. Letztendlich kann dann beispielsweise ein KPI erstellt werden, die anzeigt, wie viel Traffic auf die Website oder den Online-Shop durch Instagram Shopping generiert wurde. Je nach Tracking Tool können von diesen Nutzern dann auch abgeschlossene Käufe, Bounce-Rates und Klickverhalten ausgewertet werden. 

Literaturquellen:

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