Lead Management

Allgemein, Content Marketing, Digital Marketing, DSGVO, Inbound Marketing, Innovationsmanagement, SEO

Treiber der Content-Entwicklung

Über verschiedenste Medienkanäle und -formate versuchen Unternehmen heutzutage potentielle Kunden anzusprechen und sie für ihre angebotenen Leistungen zu gewinnen. Für die Marketing- und Vertriebsabteilungen ergeben sich dabei immer mehr Möglichkeiten, qualitativ hochwertigen Inhalt zu verbreiten. So ist die Anzahl der Kommunikationskanäle, welche die Konsumenten nutzen, im Zeitalter der Digitalisierung sprunghaft gestiegen. Auf diese Weise können durch die Fragmentierung der Kommunikationskanäle grundsätzlich mehr Konsumenten erreicht werden. Dennoch setzt eine effiziente Zielgruppenansprache die Kenntnis voraus, zu welcher Zeit, welches Individuum, welchen Kanal nutzt und welcher Inhalt in welchem Format konsumiert werden möchte.

Der Inhalt, mit dem Unternehmen um die Aufmerksamkeit der Konsumenten buhlen, wird dabei zunehmend wirkungsloser. Denn durch das steigende Informationsangebot auf der einen und die limitierte Aufnahmekapazität bei den Konsumenten auf der anderen Seite, kommt es zu einer massiven Informationsüberflutung.

So fühlen sich einer Bitkom-Studie zu Folge insgesamt 61% der Deutschen manchmal oder häufig einer Reizüberflutung in den Medien durch Informationen ausgesetzt. Auch wenn die Ergebnisse der Studie auf Daten der fortgeschrittenen Vergangenheit basieren, ist ein aktueller Bezug zur Thematik im fortgeschrittenen digitalen Zeitalter sicherlich nicht von der Hand zu weisen. Insbesondere die Vielzahl an Werbebotschaften werden dabei als belästigend und störend empfunden. In der Folge findet die Mediennutzung heute zunehmend selektiv statt.

Analog zur Thematik der Reizüberflutung in den Medien ist eine progressive Veränderung im Medienverhalten der Konsumenten zu beobachten. Das Internet als interaktives Informationsmedium gewinnt zunehmend an Bedeutung. Nie zuvor hatten Endverbraucher mehr Möglichkeiten sich über die Produkte oder Dienstleistungen zu informieren als heute. Technologische Errungenschaften wie das Smartphone verändern zusätzlich die Internetnutzung. Konsumenten können zu jeder Zeit, ortsunabhängig Inhalte ihrer Wahl konsumieren.

Die erhöhte Transparenz der Märkte führt schließlich zu einem Loyalitätsschwund von Kundenseite gegenüber den Unternehmen und ihren Leistungen. Gründe dafür sind etwa das steigende Informationsangebot auf der einen und die Kommunikation zwischen Konsumenten wie zum Beispiel in Bewertungsportalen und Informationsforen auf der anderen Seite.

Aus den neuen Entwicklungen erwachsen auf Seiten der Konsumenten ständig neue Erwartungen und Ansprüche an die Unternehmen sowie derer Produkte oder Dienstleistungen. Ob Produkt, Dienstleistung oder Inhalt – die Konsumenten erwarten eine auf ihre Bedürfnisse individuell angepasste Ansprache.

Unternehmen stehen damit vor der schwierigen Herausforderung, während des Kaufentscheidungsprozesses potentieller Kunden an wesentlichen Kontaktpunkten relevante Informationen bereitzustellen.

Vom Outbound zum Inbound Marketing

Die Maßnahmen zur Marktbearbeitung und -gewinnung müssen diesen Entwicklungen entsprechen. Eine Anpassung der Marktkommunikation entlang der Kundenbedürfnisse ist notwendig.

Im Rahmen der herkömmlichen Marktbearbeitung werden auf Basis soziodemografischer Merkmale, des Käuferverhaltens, psychologischer Merkmale und der Kontaktmöglichkeiten zuerst in sich homogene und untereinander unterschiedliche Segmente gebildet. Im nächsten Schritt wird das Segment mit dem am erfolgversprechendsten Profil als Zielgruppe ausgewählt und aktiv mit Werbebotschaften konfrontiert. Zu den traditionellen Maßnahmen der Marktbearbeitung gehören unter anderem die Mediawerbung, Public Relations, sowie diverse Verkaufsförderungsmaßnahmen. Da die Unternehmen ihre Marke und das Leistungsportfolio aktiv bewerben, spricht man im Zusammenhang des Outbound-Marketings auch von sogenannten Push-Strategien. Den aktuellen Herausforderungen sind mit Outbound-Marketing schwer zu begegnen. Denn die Buyer’s Journey, also die Reise des potentiellen Kunden im Kaufentscheidungsprozess, startet, wenn der Nachfrager einen konkreten Bedarf hat, und nicht etwa, wenn das anbietende Unternehmen eine Werbebotschaft aussendet. Disziplinen des Outbound-Marketings verfolgen das Ziel, eine breite Masse an Leuten zu erreichen. Unternehmen stellen in erster Linie das eigene Leistungsportfolio in den Vordergrund, wodurch eine personalisierte Zielgruppenansprache untergraben wird. Dies hat zur Folge, dass die sogenannten Push-Strategien in Bezug auf eine Leadgenerierung zumeist sehr ineffizient sind.

Eine reine Konzentration auf traditionelles Outbound-Marketing in der Marktbearbeitung von Unternehmen wird den Kundenanforderungen und -bedürfnissen damit nicht mehr gerecht und verliert in einer digitalen Welt zunehmend an Wirkung. Die Endverbraucher interessieren sich in erster Linie dafür, wie sie ihre Bedürfnisse befriedigen können. Das Produkt oder die Dienstleistung selbst sind eher von peripherem Interesse. Sie begeben sich aktiv auf die Suche nach seriösen, nützlichen und qualitativ hochwertigen Inhalten, die ihre Fragen beantworten und ihre Probleme lösen.

Der Gegenpart des klassischen Outbound-Marketings ist das Inbound-Marketing. Diese Marketing-Methode funktioniert nicht nach dem Push-Prinzip, sondern nach dem Pull-Prinzip. Das Inbound-Marketing verfolgt den Ansatz, über zielgruppenrelevante, hochwertige und hilfreiche Inhalte vom Kunden gefunden zu werden. Praktizierende Unternehmen agieren damit eher im Hintergrund und stellen diverse Formate und Plattformen zur Verfügung, um die Interaktions- und Kommunikationsbereitschaft potentieller Kunden gegenüber dem Unternehmen anzuregen.

Im Vergleich zu den traditionellen Outbound-Marketing-Methoden wird damit zunächst kein Nutzen in Form eines Produkts oder einer Dienstleistung versprochen. Aufgrund der Tatsache, dass die Konsumenten sich eigeninitiativ mit den von einem Unternehmen zur Verfügung gestellten Inhalten beschäftigen, signalisieren sie dem anbietenden Unternehmen ein grundsätzliches Interesse an einer Kontaktaufnahme. In der Folge kann das Unternehmen – etwa durch einen Vertriebsmitarbeiter – auf die Leadqualifizierung reagieren und den Lead im Kaufentscheidungsprozess begleiten. Da der Austausch zu einem Zeitpunkt geschieht, den der Lead selbst bestimmt, ist er besonders aufnahmefähig und interessiert. Damit stört Inbound-Marketing potentielle Kunden im Kaufentscheidungsprozess nicht, sondern wird nur dann aktiv, wenn der Interessent Inhalte konsumieren möchte.

Der Inhalt wird dabei vorwiegend digital im Internet durch die eigene Webseite, Blogs oder Social-Media-Kanäle angeboten. Das amerikanische Technologieunternehmen HubSpot, führender Anbieter von All-in-one-Plattformen für Inbound-Marketing, definiert drei Komponenten, die beim Inbound-Marketing von großer Wichtigkeit sind: Content, Suchmaschinenoptimierung und Social-Media. Der Content soll potentielle Kunden anziehen und sie auf die Webseite locken. Die Suchmaschinenoptimierung beschreibt Maßnahmen, die vonnöten sind, damit Webseiten und andere zur Verfügung gestellte Inhalte im organischen Suchmaschinenranking auf den vorderen Plätzen erscheinen und damit für potentielle Kunden leichter zu finden sind. Der Einsatz von Social-Media trägt dazu bei, Inhalte schneller und einem größeren Publikum zugänglich zu machen.

Der Content ist dabei der Ausgangspunkt eines erfolgreichen Inbound-Marketings und stellt damit die wichtigste aller Komponenten dar. Vor diesem Hintergrund fällt im Zusammenhang mit Inbound-Marketing häufig auch der Begriff des Content-Marketings, einer Disziplin, die das Ziel verfolgt, potentielle Kunden gezielt mit Informationen zu versorgen.

Die drei Säulen des Lead-Management-Prozesses

Immer mehr Unternehmen erkennen die Bedeutung von Content Marketing als Voraussetzung für eine erfolgreiche Lead Generierung.

Die Lead Generierung hat sich im sich im Vergleich zu 2017 vervierfacht. Somit fragen heute 21,6 Prozent der untersuchten Unternehmen den Interessenten auf ihrer Website, ob sie ihn kontaktieren dürfen. Rund 78,4 Prozent aller untersuchten Unternehmen nutzen das volle Potenzial ihres Contents allerdings immer noch nicht aus. Dabei hat Lead Generierung zum Ziel, den Nutzer einer Internetseite durch das Anbieten von relevantem Content zu einem Opt-in zu bewegen. So lassen sich zahlreiche Leads generieren und folglich neue Kunden gewinnen.

Interessenten generieren, Neukunden gewinnen, Bestandskunden ausbauen – Lead Management benötigt eine zielführende Strategie, um mehr Leads zu generieren und sie bis zur Vertriebsreife zu entwickeln.

Der Begriff Lead Management umfasst sämtliche Prozesse und Maßnahmen, die zur strategischen Gewinnung von Interessenten und der Konvertierung dieser zu Kunden definiert und umgesetzt werden. Diese Prozesse können abteilungsübergreifend den Vertrieb, das Marketing und die IT betreffen. Mit einer erfolgreichen Lead-Management-Strategie wird nicht nur die Zahl der Leads gesteigert, auch die unternehmensinternen Ressourcen können effizienter genutzt werden. Ein modernes Lead Management bedient sich dabei technischer Tools, die eine Automatisierung der Prozesse ermöglichen und die Ergebnisse messbar machen. Ziel sollte es sein, sämtliche Datenquellen aus Vertrieb und Marketing zusammenzuführen und so ein Gesamtbild vom Kunden in Echtzeit zu erhalten, unter anderem um Verkaufspotenziale zu erkennen.

Erfolgreiches Lead Management erfolgt dabei in drei Schritten:

  • Lead Generierung
  • Lead Nurturing
  • Lead Scoring und Routing

Die erste Stufe des Prozesses ist auf die Generierung von Leads ausgerichtet. Das bedeutet, dass Unternehmen dafür sorgen müssen, dass sie zunächst von Kunden gefunden werden. Die Nutzung des bereits angesprochenen Content Marketings ist dabei essentiell. Der Website-Besucher erhält durch die Eingabe seiner E-Mail-Adresse sowie die Bestätigung zur Erlaubnis zur Kontaktaufnahme per E-Mail hochwertigen und relevanten Content. Auf diese Weise wird aus einem unbekannten Besucher ein Lead, aus dem nachfolgend bei entsprechenden Maßnahmen ein Kunde werden kann.

In der zweiten Lead-Management-Stufe – dem Lead Nurturing –  soll der neue Kontakt gepflegt, sein Interesse durch Informationen in eine Kaufabsicht transformiert werden. Hierzu ist es nicht nur entscheidend, relevante Produkt- oder Dienstleistungsinformationen rechtzeitig anzubieten, sondern auch bei unentschlossenen oder noch nicht kaufbereiten Kunden nachzufassen. In dieser Stufe sollte Marketing Automation zum Tragen kommen, z.B. in Form des Inbound Marketing und Sales Tool HubSpot. Mit Hilfe dieses Tools kann zum Beispiel die Versorgung mit Informationen per E-Mail Kaufanreize entwickeln. Dabei werden dem potentiellen Kunden automatisiert relevante Informationen in gut gewählten Zeitabständen zugeschickt. Mit jedem Kontakt wird das Profil hin zum Kaufabschluss vervollständigt und kann vorangetrieben werden. Beim Lead Nurturing werden von den einzelnen Kontakten verschiedene Level der Qualifizierung durchlaufen. Deshalb ist es bei der Festlegung der Lead-Management-Strategie von Anfang an wichtig, die Merkmale, die einen Lead für das nächste Level qualifizieren, genau festzulegen. Diese Level sind in der Regel:

  • 1. Marketing Qualified Lead (MQL): Kontakte, die vom Vertrieb übernommen werden können
  • 2. Sales Accepted Lead (SAL): Nach einer Prüfung der Qualifizierung durch den Vertrieb ist dieser Kontakt akzeptiert worden
  • 3. Sales Qualified Lead (SQL): Kontakte, die durch den Vertrieb kontaktiert werden können

Die dritte Stufe beim Lead-Management-Prozess ist das Lead Scoring und Routing. In den ersten beiden Stufen wurden aus anonymen Websitebesuchern Interessenten mit Kaufabsicht gemacht. Nun gilt es, den potentiellen Käufer bis zum tatsächlichen Erwerb zu begleiten. Mithilfe der im Lead Nurturing erfolgten Qualifizierung und des in dieser Phase angesetzten Lead Scorings kann herausgefunden werden, wie interessant der Kontakt für das Verkaufsziel ist. Dabei wird das sich ständig weiterentwickelnde Profil gleichermaßen wie die Aktivitäten des Interessenten bewertet und Scoring Werte vergeben. Im Idealfall sind an diesem Prozess Marketing und Vertrieb beteiligt, weil entschieden werden muss, wann der potenzielle Käufer vom Vertrieb betreut werden soll (Marketing Qualified Lead). Daran schließt sich allgemein das Lead Routing an. Hier wird der Interessent dem Vertrieb übergeben, welcher mit den vom Marketing gewonnenen Informationen eine Verkaufsstrategie erarbeitet, die den Kunden letztendlich zum Kauf bewegt.

Erfolgsmessung im Rahmen von Lead Management

Gleich der vielen anderen Marketingmaßnahmen in der Betriebswirtschaft ist auch für das Lead Management eine Transparenz der Kosten und eine Erfolgsmessung unabdingbar. So gibt es einige sogenannte KPI`s (Key Performance Indicators), die bei jeder Kampagne zur Lead Generierung beachtet werden sollten, um nachhaltig und vergleichbar einen Überblick der Maßnahmen und deren Erfolg zu behalten. Bei der Betrachtung bewegt man sich chronologisch am Sales Funnel (siehe Abbildung 1), da jeder Schritt der Lead Generierung bis zum Kauf messbare Daten mit sich bringt.

Abbildung 1: Vereinfachte Darstellung eines Sales Funnels in vier Schritten

Im Folgenden werden die wichtigsten KPI`s betrachtet:

1. Conversion Rate

Bei der anfänglichen Lead Generierung kommt es, salopp gesagt, darauf an, anonyme Websitebesucher zu Interessenten an einer Firma oder einem Produkt zu „konvertieren“. Sie sollen sich selbstständig Content aneignen wollen, um sich später als Initiatoren ihrer Kaufentscheidung zu sehen. Da es im Laufe der Lead Generierung bei jeder weiteren Stufe des Sales Funnels Informationsaustausche gibt, stellt sich die Conversion Rate nicht nur als eine Zahl dar, sondern kann schrittweise angelegt werden. Beispielhafte Leitfragen hierbei: Wie viele Leute haben sich für den Newsletter angemeldet? Wie viele Leute haben ihre E-Mail für weitere Kontaktaufnahme hinterlassen? Wie viele Menschen werden zu verwertbaren Leads?

2. Verweildauer

Diese Kennzahl beschreibt die durchschnittliche Verweildauer von potenziellen Leads auf der Website. Hier bedeutet eine höhere Verweildauer, dass Interesse besteht und man sich mit Content befasst, eine niedrige hingegen dass nur geringes Interesse entgegengebracht wird.

3. Absprungrate und Abwanderungsrate (Churn Rate)

Diese Kennzahlen gehen Hand in Hand mit der oben genannten Conversion Rate. Auch sie können in jeder beliebigen Stufe des Sales Funnels auftreten, und beschreiben das Abspringen von anonymen Website Usern bis hin zum Interessenverlust bei Leads. Beispielhafte Gründe für das Abspringen und Abwandern: Unübersichtliche Website, ein überladener Newsletter, das Bereitstellen von unwichtigen Daten bei Leads unterschiedlichster Stufen.

4. Klick und Öffnungsraten Nurture Mails

Das Lead Nurturing befasst sich mit der Pflege von generierten Leads. Die Kunst hierbei besteht darin, den Lead zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Informationen betreffend seiner Interessen und seiner Stufe im Sales Funnel zu bereichern. Hierbei sind im E-Mail-Marketing die Klick- und Öffnungsraten der Werbemails (oder Nurture Mails) ein guter Indikator. Es können Daten erstellt werden, welcher Lead zum Beispiel welchen Beitrag aus einem Newsletter angeklickt hat, oder ob er die Mail überhaupt geöffnet hat.

5. ROI der Lead-Management-Kampagne

Beim Return-Of-Investment werden im Rechnungswesen klassisch die eingesetzten Mittel mit den daraus resultierenden Umsätzen gegenübergestellt, um ein Bild davon zu erhalten wie ertragreich eine Investition war. Je höher der Return On Investment, desto erfolgreicher war die Kampagne. Im Falle des Lead Management wird dringend geraten, zuvor einen Forecast zu erstellen, um diesen ebenfalls mit in den Vergleich ziehen zu können, da möglicherweise nicht alle entstandenen Kosten auch mit Umsätzen begründet werden können.

6. Cost-per-Lead

Durch die dezidierte Datengewinnung und Klickzahlen von Werbeanzeigen, Nurture Mails etc. können die Kosten pro Lead relativ genau bestimmt werden. Die Kennzahl „Cost-per-Lead“ beschreibt die Kosten von der Lead Generierung bis hin zum Kauf und ist ein wichtiger Bestandteil der Budgetierung einer Lead-Management-Kampagne.

7. Kundenbindungsrate

Oberstes Ziel eines Unternehmens ist es, dauerhaft gebundene Kunden zu generieren. Diese sorgen nicht nur für einen kalkulierbaren Umsatz, sondern stehen auch für die Reputation des Unternehmens und geben positive Erlebnisse weiter. Die Kundenbindungsrate bildet der Prozentsatz von Kunden, die erneut einen Kauf tätigen oder weiterhin durch Klicks Interesse zeigen.

Vor- und Nachteile von Lead Management

Vorteile

1. Durch Inbound Marketing werden sehr genaue Daten erhoben.

Dadurch, dass potenzielle Kunden und später auch Leads sich ihre Produktinformationen ohne fremdes Zutun initiativ beschaffen möchten, sind sie bereit online persönliche Daten gegen Informationen zu tauschen. Durch diesen anfänglichen Tausch und späteren Dialog werden im Internet Daten erhoben (siehe KPI`s), aus denen man sehr viele Schlüsse ziehen kann. Als da wären: Warum springen alle Interessenten schon bei der Website ab? Warum springen sie vermehrt zu einem späteren Zeitpunkt ab? Liefert man die falschen Informationen? Was gefällt besonders? Auf welche Artikel/Informationen springen Leads besonders an?

Durch diese Datenvielfalt stehen dem Team eine Vielzahl an Ansätzen zum Marketing und der Kundenbindung zur Verfügung.

2. Übersichtliche Gestaltung von Content.

Durch Lead-Management-Tools wie HubSpot stehen dem Marketing und dem Vertrieb kreative Möglichkeiten der Content Verwaltung zur Verfügung, welche im Dialog mit Leads essenziell sind.

Nachteile

1. Hohe Kosten und Einarbeitungszeiten durch komplexe Marketingsysteme.

Der Vorteil von übersichtlicher Kontaktpflege und Lead Nurturing eines Marketingprogrammes wie HubSpot für Lead-Management-Kampagnen steht einer hohen Einarbeitungszeit in alle Programmfunktionen entgegen. So darf man nicht außer Acht lassen dass Tools wie diese, richtig angewendet mächtig und sinnvoll, für kleinere Betriebe nicht möglich sind, da sie mehrere tausend Euro im Jahr kosten, und hohe Manpower im Betrieb fordern.

2. Schwierigkeit bei der Informationsbereitstellung im Customer Journey.

Wie eingangs erwähnt steht das Lead Nurturing in zentraler Position, wenn es um eine Lead-Management-Kampagne geht. Obwohl Tools das Online Marketing erleichtern, ist es dennoch nicht einfach zu bestimmen welcher Lead welche Information einfordert. Die extrem hohe Auswahl an Onlineshops macht es Unternehmen schwer, Kunden zu binden und so besteht ein Risiko, dass bereits für Geld generierte Leads sofort abspringen, wenn sie Informationen behalten, die sie schon besitzen, oder sich vom Unternehmen nicht genug gefördert fühlen.

Best Practice

Die Musik Streamingplattform Spotify glänzt mit ausgefeiltem Lead Management und Kundenbindung. An diesem Beispiel erkennt man, dass auch sehr viele Zielgruppen auf einmal angesprochen werden können. So wendet sich Spotify an Studenten mit einem besonderen Discount, der während der gesamten Studienzeit greift. Heranwachsenden und Menschen mittleren Alters bietet Spotify einen „Family-Account“, bei dem bis zu vier Leute für einen günstigen Preis das Premiumangebot nutzen können. Ist der Kauf getätigt, bietet Spotify zu Kundenbindung jedem einzelnen Hörer wöchentlich eine Auswahl an neuen, auf dem Hörverhalten basierenden, Songs. Des Weiteren werden in regelmäßigen Abständen „Dein Mixtape“ Playlists erstellt, um den Kunden persönlich anzusprechen und das Gefühl zu geben, individuell betreut zu werden.

Auch bezüglich der Lead Generierung durch Opt-In-Verfahren benutzt Spotify Wege, um möglichst schnell an möglichst viele Leads zu kommen. So kann man sich selbst beim kostenlosen anmelden per „1-Klick“ Option mit dem Facebook oder Google-Account anmelden. Dies erscheint den meisten Nutzern einfach, da sie nicht unnötig Daten eingeben müssen, für Spotify bedeutet dies eine Flut an Daten die für Lead Management genutzt werden können.

Quellen

https://www.bitkom.org/sites/default/files/file/import/BITKOM-Publikation-Netzgesellschaft.pdf

https://www.gartner.com/marketing/about/hype-cycle.html

https://www.ihk-berlin.de/Service-und-Beratung/recht_und_steuern/vertragsrecht_online_recht/datenschutzgrundverordnung/einwilligung/4005120

https://blog.hubspot.de/marketing/inbound-marketing-das-marketing-der-zukunft

https://blog.hubspot.de/marketing/outbound-vs-inbound-marketing

https://www.gartner.com/smarterwithgartner/3-insights-from-gartner-hype-cycle-for-digital-marketing-and-advertising-2018/

https://www.salesforce.com/de/learning-centre/marketing/what-is-lead-generation/

https://blog.hubspot.de/marketing/opt-in-marketing

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