Podcast - Infotainment für Jedermann

Podcast – Infotainment für Jedermann

Allgemein

Was ist ein Podcast?

Podcasts sind heutzutage jedem ein Begriff und erfreuen sich einer stetig zunehmenden Nachfrage. Folgende Grafik veranschaulicht, dass immer mehr Nutzer in Deutschland zum Medium Podcast greifen. Insgesamt 46,3% geben an, täglich Podcast zu hören und 40,9% greifen mehrmals pro Woche auf das Medium zurück. 

Quelle Statistik: Statista (Hrsg.) (2018), https://de.statista.com/statistik/daten/studie/909322/umfrage/haeufigkeit-der-nutzung-von-podcasts-in-deutschland/, Aufruf: 18.06.2019

Doch was genau verbirgt sich hinter dem neuen Hörbuch-Format? „Podcast“ ist ein Kofferwort und setzt sich aus den Begriffen „iPod“, dem bekannten MP3-Player von Apple, und „Broadcast“, dem englischen Begriff für „Sendung“, zusammen.[1] Ein Podcast ist also nichts anderes als eine Audio-Datei, die durch Downloads oder Streams zeit- und ortsunabhängig konsumiert werden kann.

How to Podcast

Dies kann beispielsweise über ein Smartphone geschehen, ein Medium, das für diesen Zweck von immerhin 73 % der Podcast-Hörer genutzt wird.[2] Auch Computer, Smart-TV oder andere Endgeräte werden zur Podcastnutzung herangezogen und mit einem sogenannten Podcatcher vervollständigt. Hierbei handelt es sich um ein Programm aus dem Internet, das meist kostenlos zur Installation angeboten wird und das Downloaden und Abspielen von Podcasts ermöglicht. Ein Beispiel hierfür ist das Programm iTunes von Apple.[3] Diese und weitere Apps werden von 34 % der Podcast-Hörer genutzt, 25 % nutzen auch Streamingdienste wie Spotify zum Abruf der Inhalte.[4] Zusätzlich wird durch den im Podcast integrierten RSS-Feed in Verbindung mit dem Podcatcher ein Abonnement des Podcasts durch Mausklick ermöglicht. Dieses ist in der Regel kostenfrei und führt dazu, dass der betreffende Podcast regelmäßig aktualisiert und neue Folgen automatisch heruntergeladen werden.[5]

Podcast – Mehr als nur Entertainment?

Die Kombination aus Entertainment und Informationsgehalt, die ein Podcast liefert, nennt sich „Infotainment“. Gerade bei Podcasts im privaten Bereich mit hohem Unterhaltungswert ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass die Hörer diesen weiterempfehlen und durch Mundpropaganda oder das Weiterleiten des betreffenden Links verbreiten. Diese Empfehlungen haben für die Betroffenen eine große Bedeutung, da sie ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit besitzen.[7] Die Hörer dieser Podcasts zeichnen sich zum einen durch eine hohe Mediennutzung und zum anderen durch eine hohe Werbeakzeptanz aus. Das ist gerade für private Medienunternehmen ein nicht zu vernachlässigender Aspekt, da häufig die kostenlose Publizierung der Podcasts nur durch Werbefinanzierung ermöglicht werden kann.[8]

Abgrenzung zwischen Audio- und Videopodcasts

Neben dem oben beschriebenen Audio-Podcast als rein akustisches Medium wird vielerlei auch das Medium des so genannten Video-Podcast als audiovisuelles Pendant verwendet. Dabei hat sich im Internet gleichermaßen wie bei dem Begriff Podcast der Begriff Vodcast etabliert. Bei alleiniger Betrachtung der Nutzung unterliegen sie nahezu dem selben Prinzip wie Audio-Podcasts. Ebenfalls können sie über den RSS-Feed kostenfrei abonniert und abgespielt werden.[9]

Naturgemäß muss bei der Produktion von Vodcasts nicht nur auf die Ausgestaltung der Tonspur, sondern auch auf die Bildsprache geachtet werden. Darum ist die Produktion hier auch um einiges kostenintensiver. Ähnlich wie beim Fernsehen zielen Vodcasts jedoch auf eine gerichtete Aufmerksamkeit ab, weshalb sie nur selten nebenbei konsumiert werden können. Trotz der Differenzen können fast alle Ausführungen und Überlegungen hinsichtlich der Ausgestaltung von Podcasts auf ihr audiovisuelles Pendant übertragen werden.[10]

Abgrenzung zum Medium Radio

Ein weiteres Medium, das in Zusammenhang mit Podcasts häufig zur Sprache kommt, ist das Radio. Zum einen werden aus dem Bereich der öffentlich-rechtlichen Anbieter sowie von diversen privaten Medienunternehmen zahlreiche Inhalte als Podcasts produziert. Insbesondere wortbasierte Formate klassischer Radiosender werden dabei für die Podcast-Produktion zweitverwertet. Dieses Vorgehen wird von den Anbietern gewählt, um die positiven Aspekte von Podcasts zu nutzen.[11]

Da ein Radiospot immer nur am Stück und zeitpunktbezogen konsumiert werden kann, ist der Reiz des Podcast-Konsums nicht zu verdenken. Zudem findet die Kommunikation mit der Zielgruppe ausschließlich indirekt statt. Podcasts hingegen schaffen es, eine direkte, authentische und unverfälschte Kommunikation mit dem Zuhörer zu ermöglichen. Dabei profitieren diese von der Reichweite des Internets, wodurch sie weltweit in Sekundenbruchteilen verbreitet werden. Im Gegensatz zum Radio erzielen sie eine Erreichbarkeit über Landesgrenzen hinaus.[12]

Podcast-Genres

Aufgrund seines on-demand Charakters wird der Podcast in verschiedenen Kategorien als beliebtes Medium genutzt. Podcasts werden in die übergeordneten Kategorien Unterhaltung und Comedy, Wissen und Wissenschaft, Gesundheit, Gesellschaft, Kultur und Musik unterteilt und werden immer mehr für Nachrichten genutzt.[13] Dabei ergeben sich die nachfolgenden Klassifizierungen:

Podcasts mit Informationsgehalt

Die öffentlich-rechtlichen Podcasts dienen als Zweitverwertung von bereits gesendetem Radio-Material. Die Podcasts werden als eine erweiterte Art der Mediathek des öffentliche-rechtlichen Rundfunks genutzt.beispielsweise der „Bayern 2- Eins zu Eins. Der Talk“

Als Medien-Podcasts werden qualitativ anspruchsvolle Podcasts von Medienunternehmen bezeichnet. Diese informieren über die aktuelle Nachrichtenlagen und kommentieren und diskutieren diese. Ein Beispiel bildet der Podcast „Auf den Punkt“ der Süddeutschen Zeitung.

Ein klassisches journalistisches Gespräch- oder Interviewformat wird als Talk-Podcast bezeichnet. Unter dieser Kategorie kann beispielsweise der Podcast „Brand Eins- das Gespräch mit Jörg Thadeus“ genannt werden. 

Podcasts mit Unterhaltungswert

Ein Themen-Podcast zeichnen sich dadurch aus, dass jeweils ein Thema im Mittelpunkt der Auszeichnung steht. Diese können Sport, Bücher, Gesundheit oder ähnliches sein. Als erfolgreiches Bespiel ist der Podcast „Besser als Sex“ von Ines Anioli und Leila Lowfire zu nennen.

Ein Podcast, bei dem ein Erzähler oder Moderator im Mittelpunkt steht und dabei persönliche und private Geschichten und Inhalte aus seinem Leben preisgibt, wird als People-Podcast bezeichnet. Darunter fällt beispielsweise „Buchingers Tagebuch“.

Hinter dem True-Crime-Podcast versteckt sich eine Mischung aus investigativer Reportage und einem Hörspiel. Beispiel dafür ist der Podcast „Mordlust“ von Paulina Krasa und Laura Wohlers.

Ein klassisches Hörspiel wird in der Welt der Podcasts als Fiction-Podcast bezeichnet. Ein bekanntes Beispiel dafür wäre der „ARD Radio Tatort“. [15]

Podcasts zur Unternehmenskommunikation

Der Trend, Podcasts als Werkzeug der Unternehmenskommunikation und somit zur Unterstützung der Markenbildung sowie der Etablierung am Markt zu nutzen, steigt immer mehr an. Diese werden als Corporate Podcasts bezeichnet. Das Format kann aus allen der bereits genannten Formate entstehen.

Ein Beispiel wäre „Zukunft ist elektrisch“ von Audi. Audi nutzt diesen Podcast, um Vorbehalte gegenüber der Elektromobilität zu verringern. Dabei möchte sich die Automarke im Kontext der E-Mobilität platzieren. Mit dem Erfolg des Podcasts hat Audi niemals gerechnet, denn dieser landete in der Kategorie „Technologie“ bei iOS Nutzern auf Platz 1. Ein weiteres Beispiel ist der Podcast der Deutschen Telekom, welcher sich auf die Digitalisierung fokussiert.[16]

Doch Podcasts werden nicht nur im Bereich C2C oder B2C genutzt. Mittlerweile wird die B2B-Kommunikation ebenfalls erobert. Als bestes Beispiel dafür gilt Philipp Westermayer mit seinem Podcast „OMR“, in dem seit 2015 verschiedene Aspekte des digitalen Marketings aufgegriffen werden. Momentan sind ungefähr 180 Folgen abrufbar, welche mit nennenswerten Gästen vertreten sind. [17]

Wieso bevorzugen Hörer Podcasts gegenüber einem anderen Medium?

Ein Podcast ist nicht nur praktisch, sondern auch unterhaltsam, innovativ und informativ. Aber warum? Die Nutzung des Podcast ist unabhängig von Zeit und Ort, wodurch es gerne als Medium für „nebenbei“ genutzt wird. Der Hörer bestimmt die Auswahl der gewünschten Podcast-Themen bewusst und aus eigener Motivation. Dadurch hört er auch nur das, worin sein Interesse liegt. Da ein Podcast eine reine Audiodatei ist, weist dieser eine vergleichsweise kleine Datengröße auf. Diese ermöglicht einen einfachen mobilen Zugang und den Podcast herunterzuladen sowie im Offline-Modus zu konsumieren. Ein Podcast ist dauerhaft gespeichert und kann jederzeit abgerufen oder gestoppt und wiedergegeben werden. Daher wird er in vielen Alltagssituationen als Begleiter genutzt.[18]

Wussten Sie auch, dass…

…der Podcast einen direkten Zugang zur Zielgruppe bietet, da dieser bewusst von Hörer gewählt wird? Dies ermöglicht eine automatische Selektion durch die Zielgruppe. Das gesprochene Wort wirkt auf den Konsumenten emotionaler und authentischer, wodurch eine nachhaltigere Wirkung entsteht. Ebenso kann ein Podcast im Vergleich zu einem Video mit geringerem Produktionsaufwand erstellt werden. Eine qualitativ gute Audio-Aufnahme ist deutlich leichter zu erstellen und lässt sich zudem auch mobil produzieren.[19]

Wieso nutzen Unternehmen das Medium Podcast?

Unternehmen nutzen Podcasts, um den Absatz direkt oder indirekt zu fördern. Beispielsweise entsteht eine direkte Förderung durch den Einsatz von Podcasts als Erklärung und Informationsquelle für Produktspezifikationen. Hierfür werden Podcasts zum Beispiel als Ergänzung in Onlineshops integriert. Indirekt können Podcasts das Image der Marke verbessern. Das geschieht, indem nicht das Produkt direkt, sondern Inhalte akustisch dargestellt werden, die mit dem Produkt oder der Dienstleistung in Zusammenhang stehen. Durch diese ansprechende Art der Informationsaufbereitung wird die Marke positiv aufgeladen und beeinflusst somit die Kaufentscheidungen der Zielgruppe.[20] Das und die Tatsache, dass Podcasts mit den aktuellen Technologien einfach und kostengünstig zu produzieren sind, sprechen dafür, dass Angebot und Nachfrage stetig wachsen.[21]

Wieso sind Podcasts nicht für Jedermann geeignet?

Der Podcast spricht im Gegensatz zu Videos weniger Sinne des Menschen an. Daher fehlt manchen Hörern schlicht die Bildinformation. Die Geschwindigkeit des Podcast ist vorgegeben, weshalb ein Podcast eine hohe Konzentration fordert. Bei einigen Hörern findet dabei eine kognitive Überlastung statt. Durch das „nebenbei“ hören besteht ebenfalls die Gefahr, dass ein Teil des Gehörten nicht aktiv wahrgenommen wird und somit mit einem ständigen „zurück spulen“ verbunden ist. Podcasts sind momentan auf den sozialen Netzwerken weniger beliebt, da sich ein Video deutlich einfacher abspielen lässt als eine Audio-Datei. Zudem weisen Videos einen höheren Unterhaltungsfaktor auf.[23]

Erfolgsmessung von Podcasts 

Um den Erfolg eines Podcast zu ermitteln, sollte eine regelmäßige Podcast-Kontrolle durchgeführt werden. Leider ist die Erfolgsmessung beim Medium Podcast im Vergleich zu anderen Kanälen schwieriger. Jedoch kann durch die Beobachtung und Aufzeichnung verschiedener quantitativer Größen eine Erfolgstendenz gebildet werden.[24] Die Anzahl der Abonnenten des Podcast sowie die Höhe der Downloads sollte dabei immer im Auge behalten werden. Je höher diese Zahlen, desto erfolgreicher kann der Podcast bewertet werden.

Da der Podcast ein Branding-Kanal ist, sollte ebenfalls bei der Erfolgsmessung qualitative Messungen, wie Hörerbefragungen oder das Monitoring durch Rückfragen in Betracht gezogen werden. Um zu erfahren, welche Themen die Hörer besonders interessant fanden oder welche Hörgewohnheiten diese haben, eignen sich die sozialen Netzwerke oder Podcast-Plattformen. Jeder Podcast sollte jedoch ein individuelles Ziel verfolgen, welches nicht immer nur eine besonders große Hörerschaft beinhalten muss. Das Prinzip „Fishing for Likes“, worunter das Liken, Teilen und Bewerten fällt, kann bei Podcasts ebenfalls langfristig zum Erfolg führen.[25]

Big Picture

Eigene Darstellung

Quellen

[1]Vgl. Bayerischer Rundfunk (Hrsg.) (2019), https://www.br.de/radio/bayern2/podcast-faq-fragen-100.html; Abruf: 17.06.2019

[2]Vgl. Bernard Domenichini (2018), Mediaperspektiven 2/2018 -Podcastnutzung in Deutschland, S. 46, Frankfurt am Main

[3]Vgl. Krugman, D./ Pallus, D. P. (2008), Podcasting – Marketing für die Ohren. Mit Podcasts innovativ werben, die Marke stärken und Kunden rund um die Uhr erreichen, S. 12, Wiesbaden

[4]Vgl. Bernard Domenichini (2018), Mediaperspektiven 2/2018 -Podcastnutzung in Deutschland, S. 46, Frankfurt am Main

[5]Vgl. Krugman, D./ Pallus, D. P. (2008), Podcasting – Marketing für die Ohren. Mit Podcasts innovativ werben, die Marke stärken und Kunden rund um die Uhr erreichen, S. 12, Wiesbaden

[6]Vgl. Krugman, D./ Pallus, D. P. (2008), Podcasting – Marketing für die Ohren. Mit Podcasts innovativ werben, die Marke stärken und Kunden rund um die Uhr erreichen, S. 19, Wiesbaden

[7]Vgl. Krugman, D./ Pallus, D. P. (2008), Podcasting – Marketing für die Ohren. Mit Podcasts innovativ werben, die Marke stärken und Kunden rund um die Uhr erreichen, S. 15, Wiesbaden

[8]Vgl. Bernard Domenichini (2018), Mediaperspektiven 2/2018 -Podcastnutzung in Deutschland, S. 46, Frankfurt am Main

[9]Vgl. Krugman, D./ Pallus, D. P. (2008), Podcasting – Marketing für die Ohren. Mit Podcasts innovativ werben, die Marke stärken und Kunden rund um die Uhr erreichen, S. 12, Wiesbaden

[10]Vgl. Krugman, D./ Pallus, D. P. (2008), Podcasting – Marketing für die Ohren. Mit Podcasts innovativ werben, die Marke stärken und Kunden rund um die Uhr erreichen, S. 13 f., Wiesbaden

[11]Vgl. Bernard Domenichini (2018), Mediaperspektiven 2/2018 -Podcastnutzung in Deutschland, S. 46, Frankfurt am Main

[12]Vgl. Krugman, D./ Pallus, D. P. (2008), Podcasting – Marketing für die Ohren. Mit Podcasts innovativ werben, die Marke stärken und Kunden rund um die Uhr erreichen, S. 12, Wiesbaden

[13]Vgl. Krugman, D./ Pallus, D. P. (2008), Podcasting – Marketing für die Ohren. Mit Podcasts innovativ werben, die Marke stärken und Kunden rund um die Uhr erreichen, S. 14 ff., Wiesbaden

[14]Vgl. Erxleben, C. (2018), https://www.basicthinking.de/blog/2018/12/28/podcasts-tipps-aufbau-vermarktung/; Abruf: 17.06.2019

[15]Vgl. Schreyer, S. (2019), Podcasts in der Unternehmenskommunikation, S. 3 f., Wiesbaden

[16]Vgl. T3n Magazin (Hrsg.) (2019), https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/corporate-podcasts-so-verschaffen-sich-unternehmen-gehoer-175431; Abruf: 17.06.2019

[17]Vgl. Schreyer, S. (2019), Podcasts in der Unternehmenskommunikation, S. 3 f., Wiesbaden

[18]Vgl. Huber, F. (2009), Unternehmens-Podcasting, S. 27, Wiesbaden

[19]Vgl. Müller, C. (2017), https://www.zielbar.de/magazin/video-audio-marketing-vorteile-nachteile-15511/; Abruf: 17.06.2019

[20]Vgl. Krugman, D./ Pallus, D. P. (2008), Podcasting – Marketing für die Ohren. Mit Podcasts innovativ werben, die Marke stärken und Kunden rund um die Uhr erreichen, S. 21 f., Wiesbaden

[21]Vgl. Bernard Domenichini (2018), Mediaperspektiven 2/2018 – Podcastnutzung in Deutschland, S. 46, Frankfurt am Main

[22]Vgl. Huber, F. (2009), Unternehmens-Podcasting, S. 26, Wiesbaden

[23]Vgl. Müller, C. (2017), https://www.zielbar.de/magazin/video-audio-marketing-vorteile-nachteile-15511/; Abruf: 17.06.2019

[24]Vgl. Krugman, D./ Pallus, D. P. (2008), Podcasting – Marketing für die Ohren. Mit Podcasts innovativ werben, die Marke stärken und Kunden rund um die Uhr erreichen, S. 21, Wiesbaden

[25]Vgl. Schreyer, S. (2019), Podcasts in der Unternehmenskommunikation, S. 29, Wiesbaden