Bots

Search Intent

Allgemein

1       Was bedeutet Search Intent?. 1

2       Wie funktioniert die Keyword-Klassifizierung nach Suchintention?. 1

2.1         Search-Intent: Informationsorientierte Suchbegriffe bzw. Informational Queries. 3

2.2         Suchintention: Transaktionsorientierte Suchanfragen bzw. Transactional Queries. 3

2.3         Search-Intent: Kommerzielle Suchanfragen bzw. Commercial Queries. 4

3       Suchintentionen nach Google. 4

4       Wie erkenne ich die Suchintention?. 6

1      Was bedeutet Search Intent?

Das Ziel, mit der ein User eine Suchanfrage startet, wird als search intent bezeichnet.

Es ist entscheidend diese Suchanfrage richtig zu interpretieren. Nur so kann die Suchmaschine passende Ergebnisse anzeigen.

Durch die Eingabe des search intent entsteht bei  User und der Suchmaschine ein gemeinsames Interesse: Es sollen relevante Informationen angezeigt werden.

Dies ist Voraussetzung, dass der User die Suchmaschine für die nächste Suchanfrage verwendet. Wird der seach intent nicht erfüllt, verwendet er bei der nächsten Suche eine andere Suchmaschine.

Die Suchmaschinen nutzen das Geschäftsmodell der Werbeanzeigen. Dabei müssen diese zu den passenden Suchanfragen geschaltet werden. Auf lange Sicht ist dies nur möglich, wenn der search intent der User mit den gelieferten Ergebnissen erfüllt werden.

Um dieser Anforderung gerecht zu werden, muss die Suchmaschine den search intent der User erkennen.

2      Wie funktioniert die Keyword-Klassifizierung nach Suchintention?

Im klassischen Suchmaschinenmarketing (SEO+SEA) wird allgemein zwischen den Keyword-Arten

  • Informational
  • Transactional
  • Commercial
  • Navigational
  • Brand

angegrenzt.  

Transactional und Commercial ähneln beide der Nutzerintention und können deshalb zusammengefasst werden.

Google teilt die Keyword-Arten  in ihren Quality-Rater-Guidelines nach folgenden ein:

Do       =          Transactional

Know   =          Informational

Go       =          Navigational

Bei den Know.Keywords wurde 2015 mit „Know Simple“ eine weitere Klasse eingeführt. Dabei ist die Antwort auf den search intent meist mit nur 1-2 Sätze ausreichend. Vermutlich steht diese weitere  Klassifizierung im Zusammenhang mit der Auslieferung den Knowledge Graph Boxen oberhalb der SERPs wie in diesem Beispiel

                                   Quelle: Google Suche vom 29.05.2020

Bei den Klassifizierungen können des Weiteren noch andere Differenzierungsmerkmale berücksichtigt werden. Zum Beispiel die Notwendigkeit nach Aktualität und Regionalität.

Somit können die Keyword-Arten noch um

Up-To-Date-Keywords und Regional Keywords ergänzt werden.

In Folge ergibt sich eine Übersicht über die verschiedenen Keyword-Typen:

  • Informationale Suchanfragen: Suchanfragen, mit der Suchabsicht des Findens von Informationen.  Beispiel: ”Donald Trump  Alter”, “Sommerferien Sachsen”, “Adventskranz basteln”.
  • Transaktionale Suchanfragen: Suchanfragen haben transaktionalen Charakter; der User möchte eine Transaktion abschließen oder eine Anmeldung für einen Newsletter absenden oder ein Kontaktformular ausfüllen. Im besten Fall ist am Ende der Suchanfrage eine Conversation. Beispiel: “urlaub buchen”, “anti viren  download”, “handy kaufen”.
  • Navigationale Suchanfragen: Suchanfrage mit der Absicht, auf einen bestimmten Ort zu navigieren z.B. auf eine Unternehmens-Website oder einem Forum zu einem bestimmten Thema. Beispiel: “aboutyou”, “BMW Forum”.

2.1      Search-Intent: Informationsorientierte Suchbegriffe bzw. Informational Queries

Bei Informationsgetriebene Keywords gibt der Nutzer Suchbegriffe ein, um Lösungen für Probleme, Fragen, Anleitungen oder Ratgeber zu erhalten.

Da diese Suchanfragen in der Recherche- Frühphase eines Kaufentscheidungsprozesses passieren, sind sie meist, jedoch nicht immer,  die Einleitung zum Kaufprozess.

In dieser Phase ist vielen Nutzern noch nicht bewusst, dass später auch eine teurere Lösung in Frage kommt. Zum Beispiel kommen diese auch im Rahmen einer journalistischen Recherche vor.  

Erkennungsmerkmal der informationsorientierten Suchanfragen, sind dass oft nach allgemeinen und thematisch breit gefächerten Informationen gesucht wird.

Dabei hat der User bei der Eingabe der informationsorientierte Suchanfrage, eine Frage im Kopf. Diese beginnt zum Beispiel mit  wie, was oder warum.

Des Weiteren zählen auch Suchanfragen mit dem search intent mehr über ein Produkt oder eine Dienstleistung erfahren zu wollen, in diese Kategorie.

Informationsorientierte Suchanfragen sind die meistangewendeten Suchanfragen im Internet. Diese besitzen einen Anteil von 50% bis 80% aller getätigten Suchanfragen.

Ein Beispiel für die informationsorientierte Suchanfrage ist die Suchphrase Kleidung Herstellung“

Bei dieser Suchanfrage hat der User keine Kaufabsicht und steuert auch kein konkretes Ziel an. Dabei können für den Suchenden verschiedene Informationen von Bedeutung sein. Möglich ist, dass er verschiedene Informationen erhalten und zusammentragen möchte.

Dies spiegelt sich im Nutzerverhalten durch das Öffnen von verschiedenen Suchergebnissen wieder.

Dieses Verhalten der Nutzer ist eine Eigenschaft der Informational Keywords. Es werden in der Regel mehrere Suchergebnisse geöffnet und angeklickt.

2.2      Suchintention: Transaktionsorientierte Suchanfragen bzw. Transactional Queries

Bei transaktionsorientierten Suchanfragen, englisch: transactional queries, handelt es sich um Suchanfragen mit dem Ziel einer (Trans-)Aktion. In diesen Bereich fallen Bestellungen, Reservierungen oder auch das Herunterladen von Software. Transaktionsorientierte Suchanfragen nehmen 10% aller Suchanfragen ein und haben somit den gleichgroßen Anteil, wie navigationsorientierte Suchanfragen. Erkennungsmerkmale solcher Suchanfragen sind Kombinationen mit Begriffen, wie download oder kaufen.

Die hierfür verwendeten Keywords heißen transaktionsgetriebene Keywords und werden gerne mit kommerziellen Keywords gleichgesetzt. Ist beispielsweise die Suche nach einem Musikvideo ebenfalls als transaktionsorientiert einzuordnen, ist sie jedoch nicht kommerzieller Natur. Die Suche nach einem Download einer Studie ist wiederrum zum einen transaktionsorientiert und zum anderen kommerzieller Natur, da eine Kaufabsicht besteht. Diese werden im Folgenden näher erläutert.

2.3      Search-Intent: Kommerzielle Suchanfragen bzw. Commercial Queries

Kommerzielle Keywords dienen Suchanfragen mit einer klaren Kaufabsicht. Dies kann z.B. eine Kombination wie „adidas schuhe shop“ oder „adidas schuhe bestellen“ sein. Aber auch Suchanfragen z.B. nach einem Produktmodell bzw. Spezifikation wie „adidas fußballschuh größe 43“ kann eine eindeutige Kaufabsicht beinhalten. Hier gilt es aber individuell zu prüfen. Kommerzielle Keywords finden gerade im B2B-Bereich oder wenn es um komplexe Produkte und Thematiken geht oft erst am Ende eines Recherche-Prozess statt. Im Konsumgüter-Bereich sind die Recherche-Ketten i.d.R. nicht so lang, da den Nutzern schon häufig sehr genau bekannt ist, was sie wollen bzw. welche Lösungen sie benötigen. Hier können kommerzielle Suchanfragen der erste und letzte Touchpoint vor der Kaufentscheidung sein.

Kommerzielle Suchanfragen sind auch oft Suchen nach exakten Produktnamen, die i,d.R. eine implizite Kaufabsicht beinhalten.

3      Suchintentionen nach Google

Die Suchintention ist für die Suchmaschinen von hoher Bedeutung, denn sie muss für den Nutzer relevante Inhalte anhand seiner getätigten Suchanfrage liefern. Google hat diesen Suchintentionen einen extra Platz in den allgemeinen Richtlinien eingerichtet und nimmt eine sehr spezifische Unterscheidung der verschiedenen Suchtypen vor:

Suchintention Ziel Beispiel
Know Der Nutzer möchte mehr erfahren, sucht tiefergehende Informationen, ist in seiner Suchanfrage aber eher allgemein „Angela Merkel“ „Kölner Dom“
Know Simple Der Nutzer sucht eine spezifische Antwort „Wie groß ist Angela Merkel?“ „Wie hoch ist der Kölner Dom“
Do Nutzer wollen ein bestimmtes Ziel erreichen oder eine Aktivität durchführen. „Do“ kann, muss aber keinen transaktionalen Charakter haben. „Route berechnen“ „Download App XY“ „Iphone kaufen“
Device Action Suchen und Anweisungen, die über die Spracheingabe erfolgen und eine Aktion auslösen sollen. „Ok Google…“ „Siri…“
Website Aufruf einer spezifischen Website oder Unterseite „Twitter“ „Sneaker Zalando“ www.luna-park.de (URL Query)
Visit-in-Person Standortbezogene Suchen “Restaurant Köln Deutz” “Kaufland” “Pizza” (uneindeutige lokale Suche)

Möchte man anhand dieser Unterscheidung der Suchintentionen von Google eine Suchmaschinenoptimierung durchführen, so ist zu beachten, dass sich nicht alle Begriffe gleichermaßen gut dafür eignen.

“Know Simple” Anfragen werden von Google meist direkt über den sogenannten Knowledge Graph beantwortet, der Nutzer muss hierzu keines der Suchergebnisse mehr anklicken. Ein Beispiel:

Es lohnt sich also nicht, auf sehr konkrete Fragen zu optimieren, die mit einem fest definierten Wert beantwortet werden können.

Im Bereich informationaler Suchanfragen wären es die ”Know”-Suchanfragen, die das größte Potenzial zur Optimierung bergen.

Auch die Suchintention “Device Action” ist für SEOs eher uninteressant, da es sich um konkrete Handlungsaufforderungen an das jeweilige Endgerät handelt, die keinerlei SEO-Relevanz haben.

Die Suchintention “Website” ist da schon wichtiger, da der Nutzer ein konkretes Ziel vor Augen hat. Diese Suchintention ist vor allem aus Branding-Sicht wichtig – sucht jemand konkret nach eurem Unternehmen, so solltet ihr idealerweise auch die Nummer 1 in den Suchergebnissen hierzu sein. Schwierig wird es, wenn ihr versucht zu einem anderen Brand statt eurer eigenen zu ranken. Wie bereits erwähnt, ist Google daran interessiert, dem Nutzer genau das zu liefern, was er wünscht. Eine andere Seite zu einem Brandbegriff auszuspielen, liegt nicht im Interesse des Nutzers und daher auch nicht in dem von Google.

Wenn man also Inhalte hinsichtlich der Suchintention optimieren möchte, dann liegt das größte Potenzial also klar auf Know, Do, Website (wenn es um die eigene Brand geht) und Visit-in-Person. Hier spiegelt sich auch das dreiteilige Modell informational (Know), transaktional (Do) und navigational (Website) wider, ergänzt um die wichtige lokale Suchintention.

Suchintention ungleich Nutzerintention

Die Begriffe Nutzerintention und Suchintention werden häufig ähnlich verwendet, dabei ist die Suchintention der Nutzerintention untergeordnet. Hinter allen Suchanfragen steht die Nutzerintention, also was ist das Endziel des Nutzers? Die Suchintention beschreibt hingegen viel kleinteiliger die einzelnen Schritte auf der Customer Journey.

Nehmen wir einen Nutzer, der in eine unrenovierte Mietwohnung zieht und einen neuen Bodenbelag benötigt: Die Nutzerintention ist ganz klar – den für seine Bedürfnisse besten Bodenbelag zu finden. Er steht aber noch ganz am Anfang seiner Customer Journey, denn bisher hat er sich nicht sonderlich mit Bodenbelägen aller Art beschäftigt. Er wird also vermutlich erst einmal Informationen einholen und sucht erstmal ganz oberflächlich „bodenbeläge mietwohnung“ um sich generell zu informieren, welche Beläge überhaupt in Frage kommen und wie die rechtlichen Bestimmungen sind. Die Suchintention ist an dieser Stelle also eher informativ. Im weiteren Verlauf der Recherche findet er vielleicht heraus, dass für seine Anforderungen und sein Budget Laminat als Bodenbelag in Frage kommt. Seine Suchanfragen werden nun konkreter und nehmen einen transaktionalen Charakter an. Am Ende seines Suchverlaufs stehen dann hoffentlich der erfolgreiche Kauf des perfekten Laminats und damit die Erfüllung der Nutzerintention.

4      Wie erkenne ich die Suchintention?

Es ist meist gar nicht so einfach, die tatsächliche Suchintention herauszufinden. Positiv ist jedoch: Nutzer formulieren ihre Suchanfrage immer öfter in ihrer natürlichen Sprache. So werden anstatt reiner Schlagwörter, die Suchanfragen als Fragen formuliert und das hilft die Suchintention zu erkennen. Suchanfragen informativer Art beginnen meist mit den W-Wörtern wer, wie, was, warum, welche etc. Im Gegensatz dazu beinhalten transaktionale Suchanfragen oft ein verräterisches transaktionales Keyword wie „xyz kaufen“ oder „xyz buchen“. Navigationale Keywords sind oft Brand-Keywords, wie Markennamen, URLs oder Teile einer URL. Lokale Suchanfragen beinhalten meist ein Land, eine Stadt, eine Straße oder die Phrase „in meiner Nähe“.

Bei einigen Suchanfragen weiß aber auch Google nicht so ganz was der Nutzer will. Dies ist der Fall, wenn ein Nutzer ein Unternehmen sucht, dass sowohl einen Onlineshop als auch Fialen hat. Zum Beispiel bei IKEA:

Quelle: Googlesuche 29.05.2020

In diesem Beispiel werden alle Suchintentionen auf der ersten Seite der SERPs bedient. Die navigationale Suchintention deckt die IKEA-Webseite ab und der Knowledge Graph auf der rechten Seite bietet informativen Content. Die Werbeanzeige über den organischen Suchergebnissen preist explizit den Onlineshop an und richtet sich daher an Nutzer mit transaktionaler Intention. Scrollt man etwas weiter nach unten erhält man die lokale Suchintention, welche die nächstliegenden Filialen über Google My Business anzeigt.

Wenn man unsicher ist, wie wir einen Suchbegriff hinsichtlich der Suchintention einordnen sollen, so hilft meist ein Blick in die Suchergebnisse zu eben diesem Keyword. Dies verrät, wie Google den Suchbegriff interpretiert. Wenn viele Anzeigen und Google Shopping Ergebnisse angezeigt werden, dann sieht Google hier wohl einen transaktionalen Charakter. Wenn Infoseiten oder gar eine Definition im Featured Snippet erscheinen, so ordnet Google die Suchintention als informational oder „Know“ ein. Selbstverständlich liegt auch Google mit der Einschätzung nicht immer 100% richtig, einen guten Einblick gibt die Abfrage aber trotzdem.

Nachfolgende Google SERP-Features können Hinweise auf die Suchintention sein:

Know Simple: Knowledge Graph

Know: Featured Snippet, Bilder, Videos, Google News, tendenziell etwas weniger Google Ads, Suchergebnisse sind geprägt von Infoseiten, Ratgeber-Artikeln etc.

Do: Suchergebnisse beziehen sich auf konkrete Produkte/ Angebote/ Dienstleistungen, Google Shopping, Google Ads

Website: Knowledge Graph rechts mit Informationen zum Unternehmen, Unternehmenswebseite belegt Position 1, oft als Rich Snippet

Visit-in-Person: Suchergebnisse beziehen sich auf konkrete Standorte, Local Pack

Mit dem Keyword „Pizza“ kann man gut erkennen, welche Suchintention Google zugrunde legt. So könnten sich Nutzer beim Eintippen des Keywords lediglich über Pizza informieren wollen. Google setzt voraus, dass dies eher unwahrscheinlich ist und dass der Nutzer der „Pizza“ sucht, vermutlich lieber welche essen möchte. Die Ergebnisse fallen aufgrund dessen lokal und transaktional aus, obwohl kein spezifisch transaktionales oder lokales Keyword verwendet wurde.

Quelle: Googlesuche 29.05.2020

Dieses Beispiel wird auch deutlich, wie wichtig für Google die Standortbestimmung bei der Einordnung der Suchintention ist. Ein Nutzer, der in Wien „Hans im Glück“ googelt, wird wahrscheinlich informative Suchergebnisse zu Grimms Märchen erhalten. Sucht jemand hingegen in Köln mit demselben Suchbegriff, bekommt er Informationen zur gleichnamigen Burger-Kette und den Standorten in Köln.

Weiterhin wird die Suchintention durch das Endgerät, welches der Nutzer verwendet, beeinflusst. Lokale Suchanfragen werden immer öfter über mobile Endgeräte wie Smartphones oder Tablets gestellt, als dies bei Desktop-Nutzern der Fall ist. Die Suchergebnisse können daher variieren, je nachdem mit welchem Gerät ich suche.

Sucht jemand zum Beispiel “Deutsche Bank” am Desktop-PC, so sucht er wahrscheinlich  generelle Infos zum Unternehmen, möchte ein neues Konto anlegen oder zum Online-Banking. Sucht er mit dem Smartphone, so steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er an dem Standort der nächstliegenden Filiale interessiert ist. Wie bereits erläutert, kann die Suchintention nicht immer zu 100% eindeutig zugeordnet werden, die verschiedenen möglichen Suchintentionen werden aber – je nach Endgerät – unterschiedlich gewichtet. Mobil wird der Nutzer wahrscheinlich am Anfang der Suchergebnisse die Google My Business Ergebnisse mit den Filialen angezeigt bekommen. Dieses wird zwar auch bei der Desktop-Suche angezeigt, es wird jedoch weiter unten platziert, denn die Relevanz wird von Google anders eingeschätzt

Quellen: https://www.luna-park.de/blog/35970-suchintention/https://www.sem-deutschland.de/blog/keywords-suchintention/