“Shoppable Content” – Instagram Shopping eröffnet neue Möglichkeiten für den Handel im Web

Allgemein, Instagram, Social Media

E-Commerce bekommt durch Instagram Shopping eine völlig neue Definition. Durch die Möglichkeit Produkte direkt aus dem Content herauszukaufen macht Instagram den impulsiven Inspirationskauf möglich. Mit neuen Features sind einerseits Käufe aus Storys und andererseits ein direkter Checkout über die Instagram App möglich.

Instagram als neuer Vertriebskanal – Vom Netzwerk zum Marktplatz

Die kostenlose Social Media Plattform zählt mehr als 1 Milliarden registrierter aktiver Nutzern weltweit und ist somit die bekannteste und einflussreichste Plattform der 15 bis 30-jährigen. Allein in Deutschland sind zum Beispiel 15 Mio. Nutzer aktiv. Die große Anzahl der aktiven digital Natives ermöglichte es den Entwicklern, Instagram zu einem profitablen Vertriebskanal zu entwickeln. [1] Unter dem Gesichtspunkt, dass sich die Online Distribution stetig entwickelt, erfolgte die strategische und logische Konsequenz, Instagram Shopping 2017 in den USA als Feature und seit 2018 auch in Deutschland einzuführen. Folglich ist dieser Distributionskanal zukunftsweisend, da 77% aller Jugendlichen im Alter von 14-19 Jahren, die online Einkaufe tätigen, auf Instagram aktiv sind. Bei den 20- 29 Jährigen sind 47% aller Online-Shopper auf Instagram aktiv.[2]

Unter Anbetracht dessen, dass die Bereitschaft am Smartphone mobil einkaufen zu können stetig wächst, wird Instagram Shopping für viele Online Shops stets attraktiver. Der Erfolg kann dabei jedoch nur dann gewährleistet werden, wenn alle Bestandteile des Online Social Media Managements aufeinander abgestimmt sind. Das bedeutet, dass zum Beispiel die richtigen Influencer ihre Communities auf die Produkte der Kooperationspartner aufmerksam machen oder, dass der Händler selber ein stetiges Community Management betreibt.

Zu beachten ist jedoch die Zwickmühle, in welcher sich das Unternehmen, mit diesem strategischen Schachzug befindet: Die Etablierung von Instagram Shopping kann sich als nutzerfreundlich darstellen, da der Konsument nicht zwischen verschiedenen Apps springen muss und seine Käufe über Instagram Shopping überall mobil und schnell verwalten kann. Jedoch erhält Instagram zukünftig in großem Umfang Einblicke und Zugriff auf sensiblere Daten der Nutzer als je zuvor.

Instagram Shopping als Rising Star?

Überraschender Weise, wirbt Instagram selber nicht stark mit dem eigenen innovativen Produkt. Die Themen Stories und Instagram TV stellen wohl für das Unternehmen momentan höhere Stellhebel dar. Dies kann man daran festmachen, dass zum einen viel mehr über die beiden genannten Themen (Stories & IGTV) gesprochen wird, zum anderen ist nicht mal ein Verweis auf der Wikipedia Seite des Unternehmens zu finden. Es bleibt also spannend, ob Instagram damit erst Pauken schlagen wird, wenn es einwandfrei funktioniert oder ob es ein Poor Dog ist, welcher in den nächsten Jahren abgeschafft wird.

Das wäre zum Beispiel nicht das erste Mal, dass Instagram Produkte verschwinden lässt um andere Prioritäten setzen zu können. Früher gab es beispielsweise auf jedem Account eine Weltkarte. Dort konnten andere Nutzer nachvollziehen, an welchen Orten Bilder hochgeladen wurden. @Instagram: Könnt ihr das bitte wiedereinführen?

Licht und Schatten des Instagram Shoppings

Vorteile für Unternehmen und Konsumenten

Instagram Shopping und E-Shop im Allgemeinen bergen großes Potenzial. Hierdurch sind zum einen Vorteile zu verzeichnen, die im Vergleich zum stationären bzw. Offline-Handel hervorstechen. Kurzum, die sogenannte Licht-Seite. Dem Nutzer bzw. Kunden wird es einfach gemacht, nach den besten und kostengünstigsten Angeboten zu suchen und diese ebenfalls umgehend aufzufinden. Produkte und Dienstleistungen sind leichter abzurufen.[3] Zudem bietet die Online-Welt die Möglichkeit, eine bessere Übersicht über die verschiedenen Angebote zu erhalten, eine Informationssymmetrie wird geschaffen.[4]

Dabei ist jedoch die Formulierung, dass Nutzer bzw. Kunden Artikel suchen, nicht mehr zu 100% korrekt. Vielmehr werden Nutzer zum Impulsivkauf verführt. Obendrein ist das Unternehmen in der Lage, Angebote individuell auf die User abzustimmen und flexibel dank des schnellen Datentransfers auf neue Präferenzen der Käufer einzugehen. Ein weiterer Vorteil des schnellen Datentransfers ist zudem die Senkung der Transaktionskosten, Anpassungen im E-Shop kosten lediglich Zeit, die Änderungen zu implementieren. Folglich geschieht dies allerdings in der heutigen Zeit der Digitalisierung blitzschnell, der Transaktionsprozess ist maximal beschleunigt. Zum Vorteil der Unternehmen wird es einerseits, dass jegliche Web-Bewegungen, Transaktionen und Userinformationen getrackt und in Form von digitalen Daten erhalten bleiben. Andererseits wird die Anonymität des Offline-Handels dadurch ausgehebelt. Die Daten der Käufer ermöglichen zudem neue Technologien wie Geotagging, die helfen, den Kunden mit neuen Angeboten zu konfrontieren.[5]

E-Shops in sozialen Netzwerken

Überdies verkürzt der Einsatz des E-Shops auf einem sozialen Netzwerk wie Instagram die Distanz zum Kunden. Zudem findet ein ständiger Austausch zwischen Nutzer und Unternehmen statt. Durch die Kommunikation kann das Vertrauensverhältnis stetig ausgebaut werden und Weiterempfehlungsmechanismen können entstehen. Durch die Präferenzangaben der User, die sich in Form von Followings und Like-Angaben äußern, entsteht die Möglichkeit des Social Targetings, anhand des Wissens über die Vorlieben der potenziellen Käufer können zielgerichtete Werbebotschaften platziert werden.[6] Eine weitere Besonderheit der Social Networks wie Instagram stellen die Influencer dar. Diese können gewinnbringend für die Unternehmen eingesetzt werden und als Multiplikator die Werbebotschaften und Angebote verbreiten. Dass bereits jeder sechste zwischen 14 und 19 Jahren bereits ein Produkt gekauft hat, welches von einem Influencer präsentiert wurde, demonstriert das riesige Potenzial, das Influencer mit sich bringen.[7]

Instagram ist kostenlos. Und das ist auch gut so. Ansprechende Werbung, welche aufgrund der getätigten „Gefällt mir“ Angaben präsentiert werden sind zwar angsteinflößend, können jedoch neugierig auf innovative Produkte machen. Doch die Gier nach immer mehr sensiblen Daten und der Gewissheit, dass es damit möglich wäre, nicht nur Produkte anzupreisen, welche aufgrund der Gefällt mir Angaben geleistet wurden, sondern auch noch an das Budget angepasst werden können klingen sehr nach Science-Fiction, könnte aber schon morgen umgesetzt werden.

Ferner zeichnet sich Instagram dadurch aus, dass der stetige Wandel den Erfolg erst ermöglicht hat. Diesen genießt das Unternehmen jetzt. Veränderungen sind nicht immer negativ. Sie sollten bewertet werden, Datenschutzverordnungen jedes Landes berücksichtigen und stets das Wichtigste nicht vergessen: Den Menschen und seine Daten hinter dem Smartphone.

Kritische Punkte im Hinblick auf Nutzung von Instagram Shopping

Bei allen Vorteilen sind auch die Nachteile des E-Shops nicht zu vergessen. Wohingegen die Schattenseiten dabei nicht auf den ersten Blick erkennbar sind: Influencer können ein starker Hebel für Instagram Shopping sein, jedoch unter der Prämisse, dass die Authentizität des Postings bewahrt wird. Die Stimmung kann in Netzwerken schnell umschlagen. Weiterempfehlungsmechanismen können sich ins Negative entwickeln und sich generisch verbreiten. Ist dies einmal geschehen, ist der Imagewandel nur schwer zu korrigieren. Dies erfordert ein präventives Krisenmanagement, wofür Ressourcen bereitstehen müssen.

Wer erfolgreich sein möchte auf Instagram, muss zudem weitere Dinge beachten…..

Fehlende Regelmäßigkeit der Postings verhindert Erfolg über Instagram Shopping genauso wie Uneinheitlichkeit.  Auch das Thema Datenschutz erfordert in Form der DSGVO besondere Auflagen zur Datenspeicherung. So dürfen Daten zum Beispiel nur dann gespeichert werden, wenn diese „zur Durchführung vorvertraglicher Maßnahmen erforderlich sind“[8]. Werden die Auflagen der DSGVO missachtet, drohen hohe Strafgelder für die Unternehmen.

Diese Zustände sind natürlich für kein Unternehmen der Welt wünschenswert. „The future is private.“ – Unter diesem Motto kündigte Mark Zuckerberg im April dieses Jahres die angestrebte Vision des Unternehmens Facebook an. Im Rahmen der Entwickler Konferenz F8 in San Jose wurden alle Neuigkeiten des Gründers und Inhabers von Facebook, Instagram und WhatsApp vorgestellt. [9] Dabei wurde insbesondere der direkte Kauf über Instagram als Fokusthema benannt.

Die Abfrage nach Postadresse, Kontonummer und richtigen Namen lassen sich auf den ersten Blick nicht direkt mit der Vision „The future is private“ vereinbaren.

Zudem muss den Unternehmen klar sein, dass sich Erfolg auf Social Media langfristig einstellt, eine treue Community braucht Zeit um zu wachsen.[10]

Zudem gibt es einige Einschränkungen, die Instagram vorgibt. So lassen sich maximal 5 Produkte gleichzeitig in einem Posting markieren, die Unternehmen sind also in der Produktpräsentation eingeschränkt. Zudem ist die gesamte Customer Journey für die Kunden in Deutschland noch nicht auf Instagram zu absolvieren. Der Checkout und das Bezahlen ist vorerst den Kunden in den USA vorbehalten.[11]

Instagram als Distributionskanal

Mittlerweile nutzen laut Instagram 130 Millionen Menschen das In App Käufe Feature Instagram Shopping. Es ist unübersehbar, welch ein enormes Potenzial Instagrams „Shoppable“ Format bietet. Aus Sicht von Unternehmen die Instagram Shopping als Tool nutzen ist jedoch insbesondere der Verlust des direkten Kundenkontakts sowie auch die Nutzungsbedingungen als kritisch zu beurteilen. Um das Feature Instagram Shopping zu verwenden erwartet Instagram neben der Nutzung eines Business Profils zudem die Nutzung eines Facebook Katalogs oder weiterer ähnlicher kooperierender Online Shop Systeme wie z.B. Shopify, um Produkte anzulegen.

Instagram nimmt den Unternehmen damit zu großen Teilen die Kontrolle über den Transaktionsprozess und auch die direkte Interaktion mit dem Kunden ab. Instagram Shopping wird das Käuferverhalten beeinflussen und verändern. Für Unternehmen gilt es daher online und offline geschickt zu verknüpfen und jegliche Schnittstelle zum Kunden zu nutzen. Nun gilt es für Instagram, das Feature weiter zu optimieren. So wird unter anderem bemängelt, dass der dreistufige Check-Out Prozess zu langwierig ist. Auch führt die Begrenzung von maximal 5 Produkten pro Transaktion dazu, dass Warenkörbe sich zunehmend verkleinern werden. Auch wenn Instagram mit Instagram Shopping das Online Shopping Erlebnis revolutioniert, ist noch lange keine perfekte Antwort auf die steigenden Ansprüche der Konsumenten.

Instagram als Strategie: Sneakerstore wird zur Erfolgsstory

Für kleinere Unternehmen kann Instagram Shopping eine sinnvolle Ergänzung zum stationären Handel bieten. Ein positives Beispiel bietet an dieser Stelle der Sneakerstore „Asphaltgold“. Neben einem eigenen Shop in Darmstadt stellt Instagram einen wichtigen Kanal dar um potenzielle Käufer zu erreichen. Mittlerweile werden die Schuhe weltweit vertrieben und dabei achtstellige Umsätze erzielt – der größte Anteil davon: Online. Das Team um Geschäftsführer Daniel Benz veröffentlicht täglich mehrere Posts, auf denen die Schuhe in Szene gesetzt werden. Hinzu kommen Formate sowie Video-Clips für das Feature Instagram Story. Die Schuhe die auf den Fotos getragen werden, werden direkt mit Instagram Shopping verlinkt, sodass der Konsument direkt die Möglichkeit erhält, den Schuh käuflich zu erwerben, ohne vorerst den Online Shop im Browser zu öffnen.

Auf die Kooperation mit externen Influencern verzichtet Daniel Benz fast vollständig. Die Marketing Strategie von Asphaltgold zahlt sich schließlich aus. Neben hohen Umsätzen konnte das Team zudem auf Instagram rund 412 Tausend Fans für sich gewinnen.

Ein Erfolgsbeispiel ist unten im Bild zu erkennen. Das Produkt wird über Instagram Shopping markiert, damit auch der Nutzer die Transparenz hat, dass offensichtlich eine Werbung gezeigt wird und keine Inspiration. Nutzer können das Schuhpaar direkt bestellen, speichern, das Paar mit „Gefällt mir“ markieren oder ein Kommentar hinterlassen. So arbeitet das Unternehmen gleichzeitig eng mit der Community zusammen, und kann Produkte vertreiben.

Um die unternehmerische Leistung zu beurteilen, stellt Instagram im Rahmen eines Business Profils Analysefunktionen im Rahmen des Tools „Instagram Insights“ zur Verfügung. Mithilfe dieser können Rückschlüsse auf die Zielgruppe geschlossen werden. So werden z.B Geschlecht, Altersbereich, sowie der Standort ausgewertet. Nutzer eines Business Profils können zudem sehen, welche Beiträge im Feed oder der Story am häufigsten aufgerufen wurden. Die Reichweite der einzelnen Beiträge, die Menge der erreichten Konten und Impressionen spiegeln dabei die Aktivität wider.

Kurz zusammengefasst:

Instagram Shopping bietet eine völlig neue Form des Einkaufserlebnisses. Der unbewusste Impulsivkauf macht es im digitalen Zeitalter möglich, begehrenswerte Produkte direkt kaufen zu können. Für Unternehmen bietet Instagram Shopping ebenfalls einige Vorteile. Kernpunkt daraus ist, dass die Unternehmen und Anbieter direkt nachverfolgen können, welche Produkte begehrenswert in bestimmten Zielgruppen sind. Durch das Tracking können Bilder, Produktpräsentation oder zudem auch Influencer jeden Tag optimiert werden.

Nichtsdestotrotz muss der Schutz der Privatsphäre weiterhin gewahrt werden. Daten Leaks, wie z.B. die Bekanntgabe von E-Mail-Adressen muss umso mehr vorgebeugt werden. Dadurch, dass der Checkout über Instagram bisher nur in den USA funktioniert, müssen sich Deutsche Nutzer, die zum Kaufabschluss in den jeweiligen Online Shop weitergeleitet werden, noch nicht mit diesen Herausforderungen beschäftigen.


[1] https://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/wie-influencer-und-soziale-medien-das-einkaufen-beeinflussen-a-1235392.html

[2] https://de.statista.com/statistik/daten/studie/933756/umfrage/nutzung-von-instagram-unter-online-shoppern-nach-altersgruppen-in-deutschland/

[3] Vgl. Kollmann, T., 2019, S. 25

[4] Vgl. Kollmann, T., 2019, S. 26

[5] Vgl. Kollmann, T., 2019, S. 26ff

[6] Vgl. Kollmann, T., 2019, S. 293ff

[7] Vgl. Kollmann, T., 2019, S.297f

[8] Kollmann, T., 2019, S. 55

[9] https://www.spiegel.de/netzwelt/web/facebook-entwicklerkonferenz-f8-mark-zuckerberg-preist-die-privatsphaere-a-1264993.html

[10] Vgl. Kollmann, T., 2019, S. 393ff

[11] Enthalten in: https://help.instagram.com/191462054687226, Abruf 18:06.2019