Affiliate Marketing, B2B, Behavioral Targeting, marketing, Social Media, Social-Media Marketing

Social-Media Maßnahmen für Unternehmen im B2B-Segment

Allgemein

Social Media ist ein Begriff, welcher uns heutzutage beinahe täglich begegnet. Jeder verwendet ihn, dennoch ist fraglich was genau hinter diesem Begriff steckt. Doch vor allem Marketingverantwortliche und Personen, welche im Onlinewerbebereich tätig sind, sollten wissen, wie der Begriff eingeordnet werden kann. Das Social-Media-Marketing kann dem Online-Marketing zugeordnet werden. Es beschreibt das Werben von Unternehmen durch verschiedene Social Media Angebote, wie die sozialen Netzwerke Facebook, LinkedIn, Instagram sowie Blogs und weiteren Kanälen. Viele Menschen sind beinahe täglich auf ihren Profilen in den sozialen Netzwerken unterwegs. Genau an dieser Stelle möchten die werbenden Firmen ihre Nutzer erreichen. Beispielsweise werden Kosmetikprodukte, Modemarken, Smartphones und weitere Güter beworben. Dabei können einerseits Firmen die Werbeblöcke ihrer Produkte auf den sozialen Netzwerken verbreiten. Andererseits kommunizieren Unternehmen mit ihren Kunden und Interessenten über Posts innerhalb der Netzwerke. Diese Werbemaßnahme findet bisher jedoch vorranging bei Unternehmen im Business-to-Customer-Segment (B2C-Segment) Anwendung.

Allerdings können auch Unternehmen im Business-to-Business-Segment (B2B-Segment) von Social-Media-Maßnahmen profitieren. Denn mittlerweile ist es auch im B2B-Sektor wichtig, eine Marke beziehungsweise ein gutes Image aufzubauen und sich dadurch einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Vor allem durch die veränderten Marktbedingungen im B2B-Segment reicht es für viele Unternehmen nicht mehr aus, durchschnittlich gut in ihrem Gebiet zu sein. Es muss eine starke Bindung des Kunden zur Marke aufgebaut werden, damit dieser auch zukünftig beim Unternehmen kauft. Problematisch ist dabei, dass der Kunde selbst ein Unternehmen ist, wobei die Unternehmensvertreter rational und gewinnbringend entscheiden müssen. Weiterhin ist eine starke Marke von Nöten, da die Kunden in vielen B2B-Märkten in einer mächtigeren Position als früher sind. Durch die Austauschbarkeit vieler Produkte und die Transparenz der Preise durch das Internet, besteht eine erhöhte Gefahr, dass ein Kunde trotz langjähriger Geschäftsbeziehungen den Anbieter wechselt. Unternehmen versuchen die heutzutage “benötigte” starke Marke im B2B-Segment nicht nur durch herkömmliche Werbemaßnahmen zu erreicht, sondern auch durch Social-Media-Maßnahmen. Im Endeffekt sind die Entscheidungsträger eines Unternehmens auch nur Menschen. Sie sind in ihrem Privatleben ebenfalls in sozialen Netzwerken mit ihren Profilen vertreten. Dort können die Personen einer bestimmten Branche sowie mit bestimmten Interessen kontaktiert werden und Gespräche aufgebaut werden. Weiterhin kann durch die Unternehmenspräsenz in Social-Media-Kanälen zu einer höheren Produkt- und Markenbekanntheit führen, da unternehmensrelevanten Inhalte unbegrenzt verbreitet werden können. Ebenfalls informieren sich heutzutage viele Personen über Social-Media-Kanäle, beispielsweise um sich Bewertungen und allgemeine Informationen über das Unternehmen zu erhalten.

Doch welche Herausforderungen sowie Chancen sind im Rahmen von Social-Media-Marketing im B2B-Segment zu erwarten?

Wie bereits am Anfang erwähnt, sind die heutigen Internetnutzer zu jederzeit in den sozialen Netzwerken aktiv und befinden sich in einem ständigen Austausch. Unter den Nutzern befinden sich, bei Privatpersonen angefangen, sämtliche Unternehmen, Institutionen und viele mehr. Dass aus diesem Grund Social-Media für Marketing, besonders im “Business-to-Customer” Geschäft genutzt wird, ist keine Neuigkeit mehr. Doch im Rahmen des Social-Media-Marketings im B2B-Segment stellt sich die Frage, welche Herausforderungen erwarten Unternehmen und welche Chancen bieten sich diesen gleichzeitig.

Die zentrale Herausforderung von Unternehmen ist, die Internetnutzer in Kunden zu verwandeln, zumindest im Bereich der Neukundengewinnung. In Bezug auf das Web 2.0, in dem die traditionellen Zielgruppen nicht mehr vorhanden sind, gibt es einige neue Ansätze, um die Herausforderungen des Social-Media-Marketings zu bewältigen.

Ein neuer Ansatz wird als “Behavioral Targeting” bezeichnet. In diesem Fall werden die Verhaltensweisen der Internetnutzer genauestens analysiert. Dabei wird Wert auf sowohl kurzfristige als auch auf langfristige Verhaltensweisen gelegt. Reaktionen auf Werbung, angeklickte Seiten sowie Interessen der Internetnutzer werden festgehalten und durch psycho-, soziografische sowie verhaltensbezogene Inhalte vervollständigt. Anhand dieser Daten können “Personas” erzeugt werden, welche einen genauen User in Bezug auf sein Preisverhalten, den Lebenszyklus sowie die Produkteinstellung und Markenwahl darstellen. Der Grundbaustein für speziell ausgerichtete Werbemaßnahmen ist somit gelegt. Besonders im B2C-Segment wird diese Art schon benutzt. Aber auch im B2B-Segment kann das “Behavioral Targeting” sinnvoll eingesetzt werden. Beispielsweise wenn der Beruf der Internetnutzer auf Facebook herangezogen wird oder eine genauere Analyse der Daten auf Berufsnetzwerken wie Xing und LinkedIn durchgeführt wird. Bei letzterem kann somit auch gezielt Werbung an Führungspositionen mit möglicher Entscheidungsbefugnis gerichtet werden. Möglicherweise kann anhand der besuchten Seiten eines Nutzers auch auf kurzfristig entstandene Problemstellungen innerhalb eines Unternehmens geschlossen werden und ein Ansatzpunkt für eine Lösung per Online-Werbemaßnahme geliefert werden. Durch diese Art der Werbeschaltung bekommt einerseits der Kunde keine überflüssigen Inhalte mehr angezeigt, sondern nur noch relevante Informationen, und andererseits bietet sich einem Unternehmen die Chance auf eine treffsichere Zielgruppenansprache.

Eine weitere neuartige Möglichkeit, welche ebenfalls für das B2B-Segment adaptiert werden kann, ist das “Affiliate Marketing”. Die Unterscheidung zu normalen Online-Werbe-Maßnahmen ist bei Anblick der Anzeige nicht möglich. Jedoch funktioniert diese Art des Marketings etwas anders. So werden die Werbebanner der Unternehmen durch einen Dritten, in diesem Fall ein Werbepartner, geschaltet. Diese werden auch Affiliates genannt. Bei Nutzung der Affiliates ist die Reichweite der geschalteten Werbemaßnahmen zwar wesentlich geringer, jedoch kann eine genauere Erfolgsmessung durchgeführt werden. Die Bezahlung der Affiliates erfolgt aus diesem Grund auch durch “Pay-per-Click”. Der Erfolg der Werbung lässt sich demnach anhand der Klicks sowie der dadurch generierten Käufe nachverfolgen. Eine Chance dieser Art von Werbung ist vor allem, dass komplett neue Kunden erschlossen werden können, welche zuvor nicht durch das “Behavioral Targeting” erreicht wurden. Für das B2B-Segment ist hierbei besonders der Einsatz von Werbung in fachspezifischen Netzwerken sinnvoll. Denn auch hier wird die Aufmerksamkeit von Führungskräften wieder mit Entscheidungsbefugnissen geweckt.

Wie auch im B2C-Segment mittlerweile diverse Blogs benutzt werden, unter anderem durch sogenannte Influencer geführt, um auf Produkte und Neuheiten aufmerksam zu machen, bietet sich die Verwendung dieser in einer abgewandelten Form auch für das B2B-Segment an. Blogs sind vor allem aus einem Grund beliebt. Und zwar stellen sie aktuelle Geschehnisse dar und beschreiben die direkte Kommunikation eines Unternehmens mit einem Kunden. Außerdem werden durch die kurzen Einblicke in die Unternehmenswelt zusätzlich Emotionen vermittelt. Auf Bedürfnisse und Probleme der Kunden kann deutlich besser eingegangen und eine Lösung geboten werden. Eine Chance dieser Art von Kommunikation ist, dass die Eindrücke von Kunden gezielt ankommen. Aber sie sollen auch im Blog diskutiert bzw. lösungsorientiert angegangen werden. Blogs bieten ebenfalls eine große Menge an Vernetzungsoptionen. Durch Permalinks können die Blogbeiträge einfacher weitergegeben werden. Unter anderem wird durch Trackback-Funktionen Aufschluss über Erwähnung des eigenen Blogs in Anderen gegeben.

Anwendung von Social-Media Maßnahmen in der Praxis

Sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich hat das Internet eine hohe Bedeutung in Bezug auf die Informationsbeschaffung potenzieller Bewerber erreicht. Eine Studie zeigt beispielweise auf, dass viele Bewerber über das Internet nach Arbeitgebern und Erfahrungsberichten suchen. Daher kann sich ein proaktives Social-Media-Marketing auch positiv auf das Employer Branding auswirken.
Durch einen YouTube-Kanal kann das Unternehmen über spannende Aktivitäten von Mitarbeitern berichten und somit andere Mitarbeiter werben. Zudem kann auch die Firma als Arbeitgeber die Vorzüge und Chancen herausstellen. Auf diese Weise haben auch unbekannte, kleinere Unternehmen, denen nicht derartig hohe Kommunikationsbudgets zur Verfügung stehen, die Möglichkeit, sich interessierten Bewerbern zu präsentieren.
Auch über Karriereblogs, Twitter und Karriere-Facebook-Seiten können Unternehmen relevante, spannende Inhalt kommunizieren.

Produktinnovationen können auch über Social-Media-Kanäle propagiert werden. Dies ist vor allem dann sinnvoll, wenn Kunden ein Produkt mitentwickeln beziehungsweise verbessern sollen. Aber auch dann, wenn sie an der Generierung von Produktideen teilhaben sollen. Sinnvolle Kanäle sind in diesem Bereich Facebook, YouTube oder auch Twitter, da Informationen weitergeleitet und Umfragen geführt werden können.

Zunächst kann sich der Einsatz von Social Media auch im Bereich der Public Relations bezahlt machen, da sie die Schnittstelle zwischen dem Unternehmen und der Öffentlichkeit darstellen. Aufgrund der zunehmenden Relevanz von Blogs entwickelt sich eine neue Disziplin, die unter den Begriffen Social Relations beziehungsweise Blogger Relations bekannt ist. Vor allem im B2B-Sektor haben diese ein großes Potenzial. Eine Mälzerei könnte zum Beispiel mit Bier-Bloggern kooperieren und gemeinsam Ideen für neue Biersorten generieren. Zudem könnten die Mälzereien den Bierbloggern auch exklusive Inhalte über die Herstellung von Malz und Bier vermitteln. Auch im Automobilbereich sind derartige Kooperationen denkbar. Ein Automobilzulieferer könnte einem Autoblogger eine Besichtigung durch das Werk verschaffen und in diesem Zuge könnte der Blogger darüber berichten.

Darüber hinaus bietet es sich an, Social Media im Vertriebsmanagement zu verwenden, da Vertriebsmitarbeiter so zum Beispiel über persönliche Präferenzen von Einkäufern suchen und daraus Informationen finden können, welche für sie in persönlichen Verhandlungen von Bedeutung sein können. Das soziale Netzwerk XING bietet die Möglichkeit neue Kunden gezielt zu akquirieren. Des Weiteren gibt es in speziellen Bereichen auch Online-Plattformen, über die die Mitarbeiter Unternehmen beziehungsweise deren Leistungen gezielt bewerben können. Auffällig ist, dass soziale Medien einen indirekten Einfluss auf den Absatz haben können. Der Aufbau einer starken Marke, eine effektive PR-Arbeit, gute Mitarbeiter, ein optimales Suchmaschinenranking und eine klare und verständliche Präsentation und Kommunikation der Leistungen des Unternehmens generieren zusätzliche Umsatzpotenziale.

Zu beachten ist, dass die vorgestellten Einsatzpotenziale nicht getrennt voneinander verwendet werden müssen, sondern optimalerweise miteinander verknüpft werden. Beispielsweise können so interessante Branchenmessen in Facebook angekündigt werden, um Kunden und Interessenten darüber aufmerksam zu machen. Parallel werden während der Messe und danach Bilder auf verschiedenen Social-Media-Kanälen veröffentlicht, um die Eindrücke zu verbreiten. Ebenfalls besteht die Möglichkeit YouTube-Videos auf Facebook zu verbreiten, um eine größere Reichweite zu erhalten. Das Unternehmen könnte diese auch vorübergehend auf der eigenen Webseite veröffentlichen.

Schließlich kann Social Media auch im Bereich der Suchmaschinenoptimierung von hoher Bedeutung sein. Studien haben herausgestellt, dass viele Suchmaschinennutzer nur knapp die ersten vier Suchergebnisse wahrnehmen und die anderen Ergebnisse dabei unbeachtet bleiben. Aus diesem Grund ist es für Unternehmen wichtig, unter diesen gelistet zu werden. Aufgrund dessen, dass Links durch die Verbreitung von Markeinhalten über soziale Medien entstehen, nimmt das Social-Media-Marketing auch bei der Suchmaschinenoptimierung an Bedeutung zu. Somit kann proaktives Social-Media-Marketing das Suchmaschinenmarketing von Unternehmen optimieren, was ebenso zur Erfüllung andere Unternehmensziele bei diversen Anspruchsgruppen von Relevanz ist.
Alles in allem ist festzustellen, dass Social Media zur Imagebildung und zum Aufbau und zur Pflege des Kundenkontakts dient.

Zukünftige Trends im Bereich des Social-Media-Marketings

In diesem Kapitel wird ein Blick in die Zukunft gewagt: Wie könnte Social-Media in Zukunft aussehen? Wo wird es in Zukunft eingesetzt? Und welche Entwicklungen werden sich in Zukunft auf Social-Media auswirken und dieses maßgeblich verändern? Diese Fragen sollen innerhalb des Kapitels für das B2B-Segment beantwortet werden und bei einer individuellen Betrachtung der eigenen Situation unterstützen.

Bei der Beobachtung von zukünftigen Trends und Entwicklungen sollte man sich zuerst klar darüber werden, dass diese aus der aktuellen Situation entstehen und dementsprechend keine hundertprozentige Eintrittswahrscheinlichkeit haben. Trends können schnell wechseln und besonders im dynamischen Social-Media-Umfeld sind Veränderungen durchaus möglich. Nichtsdestotrotz lohnt sich ein Blick auf Trends um, mit dem Wissen im Hinterkopf, eine Vorstellung zu entwickeln, welche Aspekte für Unternehmen zukünftig wichtig werden könnten.

Der Bundesverband der digitalen Wirtschaft (BVDW) verfolgt gründsätzliche Entwicklungen im Social-Media Bereich durch den „Social-Media Kompass“. Besonders deutlich wird der umfassende Trend zu einer steigenden Bedeutung von Social-Media Plattformen und der damit einhergehenden zunehmenden Nutzung. In der Gesellschaft nutzen Menschen diese Plattformen vor allem zu privaten Zwecken und zur weltweiten Vernetzung. Zukünftig ist in Unternehmen besonders der Einsatz im Marketing & Service Segment von großer Bedeutung. In der Schaffung einer größeren Kanalfreiheit kann das Social-Media eine Rolle spielen und Unternehmen in Service und dem Umgang mit Kunden entlasten. Zusätzlich stellt der Einsatz von Social-Media Plattformen eine höhere Effizienz nach der Rechechre des BVDW dar. Kundenberater betreuen zukünftig nicht nur einen Kunden am Telefon sondern mehrere parallel in Chats und auf verschiedenen Medien. Ergänzt wird der Prozess durch Apps, die als virtuelle Begleiter fungieren und durch integrierte Messaging-Funktionen den Kunden mit dem Unternehmen in einen ständigen Dialog bringen.

Um dem zukünftigen Nutzungsverhalten gerecht werden zu können, lassen sich konkrete und spezifische Trends ableiten wie Social-Media in Zukunft aussehen wird. Unabhängig vom B2B-Segment ist das Employer Branding ein bereits heute wichtiger Aspekt der zukünftig noch wichtiger werden wird. Sowohl Unternehmen als auch potentielle Mitarbeiter präsentieren sich auf Social-Media Plattformen und bieten dem gegenüber die Möglichkeit sich ein Bild machen zu können. Ein enger Austausch von Produzenten und Konsumenten ist im B2B-Geschäft keine Seltenheit und wird in Zukunft weiter ansteigen. Social-Media Kanäle dienen zunehmend auch im B2B-Segment als Werbeträger und Feedback-Instrument, um Verbesserungsvorschläge an den Produzenten weiterzugeben. Als Werbeträger bzw. Medium wird Social-Media die klassischen CRM-Maßnahmen von Unternehmen ergänzen und die Ansprache an den Kunden verändern. Diese im B2C-Segment schon angekommene Entwicklung wird sich zunehmend auch im B2B-Segment bemerkbar machen. Damit einher geht eine Zielgruppenindividualität die sich besonders typisch für Social-Media-Marketing ist. Auf den einzelnen Plattformen lassen sich Produkte und Dienstleistungen, auch im B2B-Segment, auf die passende Zielgruppe zugeschnitten präsentieren.

Technischen Fortschritt steht in einem engen Zusammenhang mit Social-Media. Deutlich wird dies insbesondere durch Entwicklungen in den Bereichen der künstlichen Intelligenz (KI), die zukünftig eng mit Social-Media verschnitten sein wird. Dazu zählen zum Beispiel Slack- bzw. Chat Bots die zukünftig Aufgaben übernehmen werden. Slack Bots dienen dabei insbesondere der Auswertung und Analyse von Informationen, unteranderen auch auf Social-Media Plattformen. Chat Bots übernehmen die direkte Kundenkommunikation und nutzen ihre KI um auf Anfragen passgenau zu antworten und das Anliegen zu lösen.

Quellen
Bender G. (2011) Die Marketingrevolution in Zeiten von Web 2.0 – Herausforderungen und Chancen für ein neues beziehungsaktives Kundenmanagement. In: Walsh G., Hass B., Kilian T. (eds) Web 2.0. Springer, Berlin, Heidelberg, S. 143-157
BVDW (Hrsg.) (2016), https://www.bvdw.org/themen/publikationen/detail/artikel/social-media-kompass-20162017/, o. S.
PICS (Hrsg.) (o. J.)), https://www.pics.co.at/blog/die-10-social-media-thesen-der-zukunft, o. S.
Lammenett, E. (2017), Praxiswissen Online-Marketing, 6. Aufl., S.40 ff.
Masciadri/ Zupancic (2013), Marken- und Kommunikationsmanagement im B-to-B-Geschäft, 2. Aufl., S. 4-5; S. 10
Tobesocial (Hrsg.) (2018), http://tobesocial.de/blog/social-media-content-marketing-strategie-love-brands-studie-kundenbindung-kundengewinnung-umsatzsteigerung-studie-erfolg-unternehmen, o. S.