Webtracking

Vermuten Sie noch, oder tracken Sie schon?

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Webtracking gibt es schon seit Beginn des Internets. Spätestens nach den neuen Datenschutzbestimmungen im Jahr 2018 ist das Thema für jeden Internetnutzer allgegenwärtig. Doch was ist Webtracking überhaupt?

Webtracking ist die Verfolgung des Nutzerverhaltens im Internet. Die Unternehmen nutzen das Webtracking vor allem dafür die Performance von Werbebeiträgen und die Nutzerfreundlichkeit der Websites festzustellen. Die erhaltenen Daten können die Unternehmen nutzen, um Online-Kampagnen optimal einzustellen und die Website an den Kundenbedürfnissen auszurichten.

Schließlich ist das Ziel der Unternehmen die Websitebesucher zu Kunden zu machen. Dieses Ziel kann auch als Conversion Rate bezeichnet werden. Die Conversion Rate beschreibt dabei das Verhältnis der Anzahl der Websitebesucher und der erfolgten Transaktionen. Je mehr Nutzer die vom Unternehmen festgelegten Ziele erreichen, desto höher ist die Conversion Rate. Diese kann als Messgröße einiges über den Erfolg von Marketing-Kampagnen aussagen.

Durch die Informationen, welche ein Unternehmen durch das Tracking erhalten, können sie eine höhere Conversion Rate erhalten. Die Conversion Rate gibt dem Unternehmen Auskunft über den Erfüllungsgrad der gesetzten Ziele.

Folgende Aspekte interessieren die Unternehmen dabei hauptsächlich:

  • Über welche Seite gelangen die Besucher auf die Website?
  • Welche Inhalte werden auf der Website konsumiert?
  • Wie oft werden die Inhalte aufgerufen?
  • Die Verweildauer der Besucher auf der Website
  • Die Customer Journey auf Unterseiten und Landingpages

Alle lieben Cookies! Oder doch nicht?

Oder doch nicht? Fakt ist, dass viele Unternehmen Cookies verwenden, um das Nutzungsverhalten der Websitebesucher festzuhalten. „Wir verwenden Cookies“ – Diesen Satz lesen die Nutzer auf fast jeder Website, doch was sind Cookies überhaupt?

Cookies sind Textdateien, welche beim Besuch einer Website auf den Computer geladen werden. Keine Angst, es handelt sich dabei nicht um ein Virus! Die Textdateien sammeln Daten, welche die User Experience verbessern können. Diese werden von sogenannten First-Party-Cookies direkt von der besuchten Website auf dem Computer gespeichert. Dem gegenüber stehen Third-Party-Cookies. Solche Cookies werden von dritten Parteien auf den Computer des Nutzers geladen und tracken seine Bewegungen über mehrere Websites hinweg. Solche dritten Parteien sind häufig Werbeanbieter, die anhand der gesammelten Daten gezielt Werbung für die eigenen Kunden schalten können.

Obwohl Cookies das am häufigsten verwendete Tool sind, gibt es noch weitere Möglichkeiten des Webtrackings. Insbesondere bieten sich diese Methoden für mobile Endgeräte an, da Cookies hier oft an ihre Grenzen stoßen.

Browserbasiert empfiehlt sich für mobile Endgeräte das Fingerprint-Tracking an. Dabei werden über den Webbrowser des Nutzers Merkmale zu dessen Hard- und Software an den Server der Website übermittelt. Dabei kann der Nutzer, im Gegensatz zu der Verwendung von Cookies, zuverlässiger erkannt werden, weil Cookies durch Add-ons und bestimmte Software unterdrückt oder blockiert werden können.


Gibt es auf einer Website die Möglichkeit sich mit einem Profil einzuloggen, bietet es sich auch an das Tool der Common-IDs zu verwenden. Der Nutzer bekommt bei der Registrierung eine eindeutige Identifikationsnummer zugewiesen, mit der er bei jedem weiteren Log-In erkannt werden kann. Während er eingeloggt ist, kann dadurch sein Verhalten auf der Website eindeutig getrackt und analysiert werden.

Auch bei Apps besteht mittlerweile die Möglichkeit das Verhalten von Nutzern zu tracken. Die sogenannten Advertising-IDs tracken das Verhalten ab der Öffnung einer App bis zu deren Schließung und ermöglichen gezielte Werbung anhand der daraus resultierenden Daten.

Welcher Name darf hier natürlich nicht fehlen?

Klar, Google! Mit Google Analytics hat das Unternehmen eine etablierte Standard-Software entwickelt. Diese übernimmt das Tracking der Seitenbesuche, das Reporting und kann sogar mit weiteren Webanalyse-Programmen kombiniert werden. So können beispielsweise Betreiber von Online-Shops über Google Analytics das Kaufverhalten der Nutzer erfassen. Diese Informationen geben dem Unternehmen Rückschlüsse inwieweit der Werbeauftritt verbessert werden kann (beispielsweise mehr traffic generieren oder eine Steigerung der Conversion Rate).

Die Software ist einerseits aufgrund der kostenfreien Nutzung sehr beliebt, andererseits auch wegen den vielen Analysemöglichkeiten, die dieses Tool bietet. Mittlerweile ist die Auswertung der Daten so komplex geworden, dass sich selbstlernende Algorithmen des Reportings annehmen. Das Tracking kommt auch hier nicht an der Künstlichen Intelligenz vorbei. Google trainiert seinen Algorithmus alle 90 Tage und kann daraus eigene Vorhersagen treffen. Nach einem Abgleich der Vorhersage mit den tatsächlichen Werten, können Abweichungen errechnet werden.

Zukunftsmusik des Webtrackings

Selbstverständlich sind diese Möglichkeiten von Google Analytics für Viele nichts Neues. Trotz der detaillierten Auswertung der Daten durch Google, bedarf es immer noch an Menschen, die diese Daten auslesen und interpretieren. Obwohl dabei die Künstliche Intelligenz bereits unterstützt, muss die richtige Analyse- ausgewählt werden, ein Tracking-Konzept erstellt und die Umsetzung dessen initiiert werden. All dies können bisher nur Menschen. Trotz allem können wir uns darauf einstellen, dass wir in nächster Zeit selbst für diese Entscheidungen die optimalen Vorschläge von Analyse-Tools erhalten werden. Um wettbewerbsfähig bleiben zu können, entscheiden in Zukunft also die generierten Kundendaten.

Gibt es noch mehr?

Allerdings! Neben dem bereits behandelten Webtracking durch Cookies gibt es weitere Tracking Methoden wie das Signature-Tracking oder das Document-Tracking. Das Signature-Tracking ist eine für E-Mail-Signaturen entwickelte Tracking-Methode. Nutzt ein Unternehmen seine E-Mail-Signatur für Marketingkampagnen, können verfolgbare Elemente eingebaut werden. Diese können beispielsweise über die Klickrate eines Links ausgelesen und analysiert werden.

Beim Document-Tracking wird das Verhalten von potenziellen Kunden in Bezug auf ein Dokument (Word-Datei/PDF) gemessen. Hierbei kann beispielsweise analysiert werden, wer wann und wo auf dieses Dokument zugreift. Zusätzlich können Aussagen darüber getroffen werden, ob das Dokument gedruckt oder gespeichert wurde, welche Seiten gelesen wurden und wie lange die Verweildauer auf den Seiten war und wie oft es geöffnet wurde. Diese Daten sind für Unternehmen wichtig, welche ihren potenziellen Kunden ansprechende Inhalte zur Verfügung stellen wollen.

Der Theorie folgt die Praxis

Nun ist es endlich an der Zeit, sich ein praktisches Beispiel der Tracking-Möglichkeiten anzusehen à la Instagram *Unbezahlte Werbung*.

LeadLab ist eine B2B-Software der Firma wiredminds. Diese Software unterstützt hauptsächlich den Vertrieb darin neue Kunden durch Leads zu generieren. Was bedeutet das genau?

Die Software identifiziert Unternehmen, welche die Website besuchen. Zusätzlich zu dem Namen erhält der Anwender Informationen über die Branche, die postalische Adresse des Unternehmens, die Anzahl der Seitenaufrufe, die Verweildauer der Leads auf den einzelnen Unterseiten und eine Auswertung über den Besuchsverlauf der Leads. Aufgrund dieser Daten können Aussagen über das Verhalten und das Potenzial der Besucher geliefert werden. Insbesondere der Vertrieb kann von diesen Daten profitieren, in dem Informationen über die Produktseiten geliefert werden, welche für einen Erstkontakt relevant sein können. Vereinfacht ausgedrückt: Der Mitarbeiter im Vertrieb erhält die Nachricht, dass das Unternehmen XY auf deren Website ein Produkt angesehen hat. Durch die LeadLab-Daten erhält der Mitarbeiter die Kontaktdaten des Unternehmens und kann mit dem Interessenten direkt ein Verkaufsgespräch führen. Stellen Sie sich das mal vor!

Wussten Sie schon?

  • Das Tracking beginnt bereits beim Öffnen des Browsers
  • Social Media-Kanäle tracken ebenfalls Internetverläufe
  • Neben Suchverläufen und IP-Adressen können zusätzlich religiöse Ansichten, politischeEinstellungen, der Gesundheitszustand und sogar die persönliche Finanzlage des Nutzers herausgefunden werden!

Umso wichtiger erscheint daher der Schutz der Nutzer im Internet. Im Prinzip kann zwischen drei Formen der Datensammlung unterschieden werden. Dazu zählen die anonymen, pseudonymen und personenbezogenen Nutzungsdaten. Bei den anonymen Nutzungsdaten handelt es sich – wie der Name schon erahnen lässt – um anonymisierte Daten der Nutzer. Insbesondere die IP-Adresse der Nutzer wird anonymisiert, um den Nutzer nicht bestimmen zu können. Des Weiteren werden keine Angaben zu Datum und Uhrzeit der Nutzung, der übertragenen Datenmenge und des verwendeten Webbrowsers erfasst. Die Auswertung dieser Daten unterliegt keiner Beschränkung. Allerdings ist die Aussagekraft dieser Daten eher begrenzt.

Pseudonyme Nutzungsdaten sind die Basis, um Pseudo-Nutzungsprofile zu erstellen. Diese Nutzungsprofile enthalten ein Wiedererkennungsmerkmal, mit welchem die Besucher erkannt werden können. Hier kommen wieder Cookies zum Einsatz, welche die Daten der Websitebesuche speichern und miteinander verknüpfen. Die Nutzer müssen allerdings über die Erstellung pseudonymer Nutzungsprofile informiert werden und müssen zudem die Möglichkeit haben, dieser Erstellung widersprechen zu können.

Personenbezogene Nutzungsprofile dagegen können durch das Speichern der IP-Adresse klar einem Nutzer zugeordnet werden. Daher ist das Tracking dieser Daten ohne eine ausdrückliche Einwilligung der Nutzer rechtlich nicht zulässig. Für Websitebetreiber ist es allerdings nicht einfach eine wirksame Einwilligung zu erhalten. Die Kriterien, die erfüllt sein müssten, um die Daten zu tracken, sind schwer zu erfüllen. Somit ist das Tracking dieser Daten meist unzulässig.

Vor- und Nachteile des Trackings:

Vorteile:

  • Informationen zu Verbesserungspotentialen der eigenen Website und der Angebote
  • Individuellere Ansprache der Kunden möglich
  • Effektivität einzelner Maßnahmen messbar
  • Viele Informationen zu Verhaltensmustern typischer Kunden vorhanden
  • Kundenprofile können erstellt werden
  • Viele verschiedene Tracking-Methoden möglich

Nachteile:

  • Nicht alle messbaren Informationen dürfen auch erhoben und gemessen werden
  • Bei der Gewinnung von Daten muss der Datenschutz beachtet werden
  • Bei nicht genauer Definition kann eine Informationsflut erfolgen
  • Einzelne Tracking-Methoden können durch Browser Add-ons oder bestimmte Software ausgeschaltet werden

Empfehlenswerte Literatur zu diesem Thema finden Sie hier:

  • Frank Reese: Web Analytics – Damit aus Traffic Umsatz wird: Die besten Tools und Strategien (ISBN 978-3-938358-71-9)
  • Marco Hassler: Web Analytics – Metriken auswerten, Besucherverhalten verstehen, Website optimieren (ISBN 978-3-8266-5931-7)
  • Avinash Kaushik: Web Analytics 2.0 – The Art of Online Accountability and Science of Customer Centricity (ISBN 978-0-470-52939-3)
  • Eric T. Peterson: Web Analytics Demystified (ISBN 0-9743584-2-8)
  • Kai Honsel: Integrated Usage Mining (ISBN 978-3-8349-3073-6)

Quellen: